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游戏产业出海 高质量、本地化是关键

来源:中国贸易报-中国贸易新闻网 作者:孙允广 周东洋 2017-08-24 09:13:21

“欢迎来到王者荣耀,敌军还有5 秒到达战场……”这句话对于国内游戏玩家而言,再熟悉不过。这款由腾讯天美工作室开发并运行的MOBA(多人在线战术竞技游戏)手机游戏,在今年5月份已经有2亿多 玩家。 根据第三方 数据机构App Annie统计,《王者荣耀》登顶苹果 iOS 和 Google Play 全球收入榜,而且仅计算在苹果 iOS 平台的收入,就已经超过了第二名、日本MIXI 公司运营的《怪物弹珠》全平台的收入。 

《王者荣耀》、《阴阳师》等代表性游戏让国内游戏产业看起来一片欣欣向荣。而随着腾讯、三七娱乐、完美世界等游戏厂商在海外的并购和推广,很多游戏在东南亚、欧美等国家和地区,也占有一席之地。一时间,中国游戏产业“走出去”,成为国内专家和媒体热议的话题。 

出海为国产游戏打开广阔天地 

数据显示,2016 年,中国游戏市场收入规模已达 244 亿美元,连续第二年超越美国稳坐全球第一把交椅。然而另一个不容忽视的数据是:国内游戏市场实际销售收入年增长率已连续两年出现下滑。面对增速放缓的大盘,近年来游戏厂商们一边深挖国内市场 ,一 边 开 拓 新 的 盈 利 突 破 口——出海。有境外媒体说过:“孔子与网游已成中国文化出口先锋”。这种说法并非夸大。游戏“走出去”的步伐之大,确实已超出许多人的想象。 

据游戏工委《2016 年中国游戏产业报告》显示,2016 年中国自研网络游戏海外市场实际销售收入为 72.3 亿美元,同比增长 36.2%。2017 年上半年,自主研发网络游戏海外市场实际销售收入约为 39.9亿美元,同比增长57.7%。 

游戏产业归根结底是文化产业中的一种。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出,“鼓励文化企业对外投资合作,推进文化产品和服务出口,努力开拓国际文化市场。” 

有专家认为,游戏出口已成为我国文化服务贸易的急先锋,每年的增长率在 60%以上,远远高于其他行业。游戏是全球最容易共通的文化服务产品,具有很强的海外拓展能力。并且,游戏可通过游戏场景和人物等符号的设置把文化传播出去,具备文化传播‘潜移默化’的特征,比硬性的传播更有效果。比如,游戏中角色可将孙悟空、哪吒、大熊猫等中国特色文化符号传播到海外。 

“高质量+本地化发行”奠定海外基础 

海外市场如此重要,游戏企业该如何去拓展呢? 

有调研显示,欧美游戏市场偏好格斗类的重型游戏,东南亚游戏市场青睐具有华语文化背景的游戏,日本游戏市场则深受二次元文化的影响。全球游戏市场的多样性和复杂性表明,游戏出海想“一招鲜、吃遍天”很难。 

完美世界是国内最早开拓海外市场的中国网游企业之一,出口额一度占到中国网游整体出口额的近 40%,连续七年排名第一。该公司高级副总裁顾黎明的体会是,精细化、高质量的内容,可以帮助中国的游戏产品更好地“走出去”。

然而,仅靠自研游戏的品质提升,如果没有发行商的助力,出海仍将是空谈。 

“出海的关键在于游戏发行商对于不同地区市场的理解。”早期出海的中国游戏企业,摸索出了一套产品本地化的打法,也尝到了甜头。除了游戏产品本身要注重本地化以外,还需要实现语言本地化、玩法本地化、付费方式本地化以及社交方式本地化等。 

过去的一年里,国产游戏在中国发行商的护航出海下一路高歌,发行商的海外业绩也在各国家与地区多点开花。例如越南、印尼等东南亚市场中的蜗牛游戏、ELEX、IGG、博雅、英雄互娱等发行商,助力中国角色扮演和策略类游戏占据了半壁江山;越南本土发行商VNG 公司助力中国游戏《剑侠情缘》《天龙八部》和《奇迹暖暖》登上畅销TOP100。 

游戏产业出海有待扶持 

“虽然国产游戏出海取得了一定成绩,但在单机、PC、VR 等游戏开发方面,我们与欧美、日韩厂商,仍存在不少差距。”有关专业人士表示,相较于与我国文化相近的东南亚国家,游戏想进入文化不同且市场成熟的的欧美、中东、日本等市场仍十分困难。“游戏出海若要走得更远,需向韩国学习,给予国家层面上的政策扶持。中国不缺故事,用中国游戏讲中国故事,更能推动中国文化‘走出去’。” 

联合国教科文组织国际创意与可持续发展中心首席专家张晓明认为,在美国文化强势崛起的过程中,美国政府的政策起了很大作用,比如放松对电信服务商垄断的限制等,使得美国企业在本土做大,进而走向了世界。“在新媒体、移动互联网发展的时代,中国应该通过更加开放的政策和创新性机制,帮助中国文化产业发挥出在移动互联网领域所形成的优势,把文化出海的前景变为现实。”张晓明说。

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