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持续开放的巨市场——中国进口消费市场研究报告内容摘编

中国国际商会、德勤中国研究中心、阿里研究院

来源:中国贸易报 作者: 2018-11-12 10:10:08

一、中国消费增长推动进口业务持续发展

(一)消费升级成为中国经济发展的主基调

中国在全球新增消费市场比重不断提升。2017年,中国的社会消费品零售总额达到了36.6万亿元,同比增长10.2%,占全球零售总额的约25%。北京、上海、广州、深圳等十个中国城市,已经进入到全球100个国际消费中心城市的行列,也因此吸引了越来越多的国际消费市场关注。未来一段时间,中国零售市场有望保持相对较高的增速,特别在全球新增消费市场的比重正在不断提升。

消费成为中国经济的核心驱动力之一。从消费、投资、净出口三大需求的角度来看,2018年上半年最终消费支出对GDP增长的贡献率达到了78.5%,贡献率自2014年开始便持续上升,消费作为经济增长第一驱动力的地位更加显著。

中国消费市场分级发展逐步走向成熟阶段,中高收入人群持续不断提升消费需求。持续的收入增长正使得中国人均可支配收入结构出现变化,不断扩充的中等收入人群和高收入人群正成为消费市场的核心力量。收入增加的同时,数字化时代消费者获取信息的渠道空前丰富,消费者意识逐渐觉醒,开始从传统消费转向新兴消费,从商品消费转向服务消费,并且更加关注商品的品质、内容、购物的体验以及其他多元化需求,这种理智消费进阶成为当下中国消费市场的重要驱动力和趋势。

阿里零售平台数据显示,中高端商品消费占比逐步提升。2018年第三季度,阿里中高端消费指数达到37.63,从同比来看,指数提升了1.76个点。从重点城市来看,北上广深一线城市的中高端消费指数平均值达到43.14,同比提升2.02个点。15个新一线城市,以成都、杭州为代表,平均值为39.90,同比提升1.74个点。低线城市增速高、潜力大,如,三、四、五线城市的中高端消费指数同比上年分别提升2.11、2.06、2.04个点,增速快于一线、新一线、二线城市。

网络零售助力中国消费增长。中国具有独特的互联网经济环境,从网购用户数量到网络零售总额均居世界首位。亚太市场在全球网络零售中的占比最大、增速最快,而中国又是该区域乃至全球的主要网络零售市场和核心驱动力。2017年中国网络零售市场整体规模达到7.2万亿元,全年增长近32.2%。预计到2025年,网络零售市场整体规模将超过18万亿元,在社会消费品零售总额中的占比也将持续上升并超过25%。网络零售巨大的体量以及持续高速的增长,对中国零售市场的影响日益凸显。

(二)中国消费品进口市场展现出巨大潜力

进口消费品规模不断升高。纵观2011年至2017年的中国进口消费品市场,进口消费品总额受总体进口额的影响出现略微浮动,消费品进口在进口商品中占比稳步增长。根据世界银行的数据统计,2011-2016年间中国进口消费品的占比一直维持总进口额的10%以上。这样的变化不仅来源于中国对进口消费品的旺盛需求,也反映出国家正在逐步将国民境外消费引流到国内消费的政策导向。

进口消费品结构日趋成熟。中国海关的数据显示,2017年中国的进口消费品市场品类不断增加,消费者日常消费品的选择也更加的丰富。消费者最常使用的日化、钟表、衣服、家居、食品、文教用品类进口消费品都出现不同程度的增幅。其中,日化品和母婴类的奶粉进口是促使进口消费品增长的两大重要品类,分别增长48.6%和40.4%。而食品中的肉类、电子电器为主的家庭设备类分别出现了-3.8%和 -23.4%的负增长。

从总体消费和进口意愿来看,食品、母婴、化妆品、钟表眼镜和珠宝首饰是消费者未来最有意愿增加购买的品类。消费者对以上品类的关注提及最多的关键词分别是:安全、品质、价格、设计等。由于消费升级和海淘意识的提高,消费者对进口品逐渐从“洋货就是好货”的观念中逐渐转向从安全、原料、品质、设计等多方面因素来选择进口消费品。

开放政策助力进口发展,进口消费品降税力度加大。自2015年以来中国共五次降低部分消费品进口关税,2018年7月的降税涉及1449个税目,平均税率由15.7%降为6.9%,平均降幅50%以上。降税范围不断扩大,降税的品类也以消费者日常热衷海淘的商品为主。关税的下调在短期内并不会直接影响到进口消费品的价格上,但政策的倾斜带动的是需求和供给方对进口市场的积极性。预计这一利好将帮助供应商在控制成本的同时扩充更丰富的细分品类,而消费者也将购买到品类更加丰富和价格更合理的进口商品。

开创跨境电商零售进口保税模式。2014年7月,海关总署公告2014年第57号决定增列海关监管方式代码“1210”,全称“保税跨境贸易电子商务”,简称“保税电商”。这一政策的出台,推动了跨境电商零售进口保税模式的诞生,是中国对跨境电商监管模式做出的制度创新。2018年7月国务院发布了《国务院关于同意在北京等22个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》,同意在北京、呼和浩特、沈阳等22个城市设立跨境电子商务综合试验区,积极深化外贸领域“放管服”改革,以跨境电子商务为突破口,大力支持综合试验区大胆探索、创新发展,在物流、仓储、通关等方面进一步简化流程、精简审批,完善通关一体化、信息共享等配套政策,推进包容审慎有效的监管创新,推动国际贸易自由化、便利化和业态创新。自此,跨境电商综合试验区数量也达到35个。

新一代消费者主导未来消费市场。在新一代消费者主导的未来消费市场,对于实物消费的需求将进一步弱化,对体验的追求将使服务和体验与商品进一步融合;需求趋于品质化和理性化,不再刻意追求炫耀性消费,更多地看重需求和性价比;个性化需求催生新兴消费领域和小众消费崛起,客户群高度细分并得到更加精确的满足;全渠道融合更进一步,"懒人“消费盛行,便捷性的追求将促使全渠道服务逐渐渗透到生活的各个方面;对物质占有欲望的下降以及实用性理念将使得"共享经济”拥有更加广阔的前景;线上将更加繁荣,作为互联网的原住民,新世代消费者高度依赖互联网,对在线社交、教育、游戏有着更强的需求,同时他们对于虚拟商品的接受度更高,因此线上将向着更加多元的方向发展。

二、中国跨境电商零售进口消费快速增长

2014年以来,跨境电商市场规模迅速增长,消费者通过跨境电商平台可以轻松买到全球各地的商品。消费者通过跨境电商购买进口商品的习惯逐渐养成,跨境电商零售进口在一般贸易之外增加了一条高效的渠道,代替了大量海外消费,同时创造了巨大的购买需求,丰富了中国消费者的产品选择。

随着中国中产阶级家庭规模的持续扩大,跨境电商消费群体不断壮大,各线级城市的人均消费全面提升。伴随互联网成长起来的90后、95后一代,逐渐成长为跨境消费的主力人群,年轻消费群体的特点是更愿意尝试新鲜事物,更愿意花时间研究产品、分享体验。随着跨境物流时效的大幅提升、技术发展推动产品质量可溯源等因素,跨境消费体验获得极大改善。跨境电商行业发展进入了新阶段。这个阶段的特点是,消费群体迅速扩大、更加年轻化、消费更加多元化、常态化。

(一)消费群体持续扩大

2014年,跨境电商零售进口刚刚起步,跨境电商零售进口渗透率(指通过跨境电商购买进口商品的人数占网购消费者人数的比率)仅有1.6%。随着跨境电商平台崛起,以及中国消费升级进程加速,2017年,跨境电商零售进口渗透率已经迅速增加到10.2%,跨境电商零售进口消费群体迅速扩大。2017年天猫国际消费者人数是2014年的10倍,并且这一趋势仍将继续平稳增长下去。

(二)消费群体年轻化

进口消费群体中,90后与95后消费者人数、消费金额占比逐年提升,90后逐渐成长为进口消费的主力人群,95后也开始崭露头角。2017年90后和95后消费者人数占45.2%,成为最大的消费群体;80后和85后消费者人数占34.2%,是第二大的消费群体。80后、85后、90后和95后消费者人数占所有消费者的近80%。

虽然,从消费者人数上看,90后和95后已经是最大的消费群体,但从购买金额来看,80后和85后仍然是购买力最强的群体,消费金额占47.6%,接近一半。

(三)各线级城市的人均消费全面提升

无论是一线城市、新一线城市,还是二、三、四、五线城市,跨境电商零售进口人均消费金额均获得了不同程度的持续提升,显示了消费升级趋势的普遍化。

从城市消费力角度来看,中国一线城市的消费者人均消费最高,且人均消费金额增速最快。而在一线城市中,上海是人均消费最高的城市,显示出上海对跨境电商进口产品的消费成熟度较高。

新一线城市人均消费金额列第二位,人均消费金额的增速亦列第二位。然而,新一线城市跨境消费总金额占比整体的26%,高于一线城市、二线城市。

相对于一线城市、新一线城市和二线城市,三至五线城市的消费总金额和购买人数增长更快,显示了三至五线城市消费者也已经开始尝试用跨境电商购买进口商品,并且具有极大的发展潜力。毫无疑问,未来进口消费品的普及将触及更多的消费人群。

(四)消费品类和国别更加多元化

跨境电商零售进口消费多元化,体现在消费者对商品进口国的选择上,也体现在消费者对商品品类的选择上。消费者对进口产品国别选择更多元,2017年Top3(日本、美国、澳大利亚)消费占比48%,其他国家进口产品销售额占比为52%。

从进口品类看,美妆护理、食品保健品、母婴用品是拉动中国跨境电商零售进口的三大主营品类。2014-2015年,母婴用品是中国消费者最先开始尝试跨境电商购买的品类,当年各大跨境电商平台的主打商品皆是奶粉、纸尿裤。2016年以来,消费者的需求逐步从满足生活必需向提升生活品质的方向发展。2016年天猫国际销售额同比增速最快的品类是美妆、2017年同比增速最快的品类是数码家电。消费者“对美好生活的向往”集中体现在“爱美丽”(美妆、服饰等)、“爱健康”(保健品、食品等)、“爱家庭”(数码家电、家居用品等)三大品类上。

综合来看,随着中国消费者对涉及健康、安全、绿色等产品品质要求的提高,跨境电商零售进口已经成为购买这些产品新的重要渠道。同时,国民对进口消费品需求的不断增强和逐渐加大的开放力度将有助于进口渠道的扩充和流通环节成本的下降。以上将促进符合国内消费需求的更多品类进入中国市场。

(五)消费体验大幅提升、物流时效翻倍 

随着跨境电商保税模式的平稳发展,以及商家运营模式的逐渐成熟,跨境电商购物体验大幅提升。天猫国际的平均收货时间从2014年的9.25天缩短到了2017年的5.63天,其中保税模式的平均收货时间从2014年的9.22天缩短到2017年的4.49天,效率提升了一倍以上。

从质量保证方面,跨境电商平台,如天猫国际全面启动“全球溯源计划”,利用区块链技术以及大数据跟踪进口商品全链路,汇集生产、运输、通关、报检、第三方检验等信息,给每个跨境进口商品打上“身份证”。通过制定标准,全程监测等手段,确保国内消费者买得放心。

(六)消费行为更加常态化

物流时效的提升让跨境电商消费体验与国内电商消费体验几乎无异。质量保证、溯源计划给消费者提振了信心。越来越多国际品牌通过跨境电商平台进入中国市场,也为消费者带来了丰富的产品选择。随着消费者购买体验的持续提升,进口消费逐步走向常态化。我们通过对历年新用户的观察发现,在尝试通过跨境电商平台购买进口商品后的几年,新用户的客单价、人均购买过的品类数均呈现逐年增长的态势。比如,2014年购买首单的用户,到2017年平均购买了4种品类的进口商品,客单价是2014年的2.5倍。此外,研究发现,消费者养成进口消费习惯后不再集中大促购买,新增消费者购买粘性增强,购买趋于常态化。

三、海外品牌进入中国的路径选择

(一)跨境电商成为品牌入华第一快车道

网络零售稳步发展,零售商对跨境业务保持乐观。有高达80%的海外零售商认为,由于中国消费者购买力逐渐增强,购买高品质国外商品的消费习惯趋于成熟,中国是一个利润丰厚的市场。

随着跨境电商政策的支持、中国跨境电商多种资源与平台优势的显现,海外品牌与零售商已将跨境电商作为进入中国市场的重要战略路径,希望更快地扩大市场占有率和品牌影响力。

跨境电商为品牌提供开放、高效的通路。从目前进入中国的路径来看,国外的零售商或者品牌,目前可以借助两条路径进入中国,即传统的一般贸易模式和新兴跨境电商模式。两种模式相比,一般贸易对于商品的准入更加严格,只有完成注册备案等监管要求的商品才能够进入中国市场;跨境电商作为近年来高速发展的新兴业务模式,在更加开放和创新的政策支持下,帮助海外品牌商更快更好地销售给中国消费者,在中国市场获得了爆发式的增长。例如,目前跨境电商的主力品类——美妆护理、食品/保健品、母婴等品类的品牌企业,以消费者需求为导向,充分借助了跨境电商业务模式开放性和高效性的特点,获得了快速成长的机会。

跨境电商对全球跨境消费模式的改变,主要表现在以下三个方面:

交易流程的扁平化,产品/服务提供商直接面对消费者:买卖双方重回整个交易流程的核心,在数字化平台上直接互动,完成交易。传统模式下的各中间环节不再作为买卖双方达成交易的中介,其承担的物流,支付等职能转由基于平台的服务提供商完成。

跨境交易买卖双方的碎片化以及交易数据的海量化:跨境电商平台数字化的交易模式降低了交易成本,跨境交易参与者的门槛随之降低。数以亿计的消费者通过平台直接完成跨境消费,大量的中小厂商一跃成为交易的直接卖方。跨境交易直面消费者带来交易数据的海量化,使之成为有价值的资产:海量的消费数据分析产生的洞察将让卖方、平台上的服务商、甚至政府部门都能从中获益,使产品设计、营销、交易更加精细,投入产出回报更高。

线上线下融合的众筹与服务集成和优化:大量的交易集中在电子平台完成,以及相关的服务在平台上的聚集,使得服务的集约化和众筹能够以很小的成本顺利实现。跨境交易中的卖方,可以在平台上以众筹模式寻找最优的服务商;服务商则可以在平台上将大量的需求进行整合与归集,实现集约化运营,同时也可以推动产品、营销和服务在效率和效益方面的持续优化。

行业整体成熟度提升,为行业发展提供支持。从中国跨境电商发展现状来看,进口零售电商已由代购和海淘为主的探索期逐渐进入以B2C跨境综合电商为主、多种模式并存的较成熟期,在现在的模式下,物流资源更加整合高效,同时清关模式也日益规范。对于海外品牌商来说,以跨境电商模式进入中国,不仅可以借助现有平台的系统化资源优势,还可以在运营、物流、清关等方面获得多种支持,在相对成熟的模式下,品牌企业能够更简单、便捷地建立品牌在线上销售的通路,也可以降低试错成本。

(二)新零售帮助海外品牌打造全链路数字商业

对于海外品牌来说,通过跨境电商模式进入中国,不仅可以更快更好地拓展中国市场,也可以融入到中国零售行业数字化转型的进程。消费者偏好、技术创新、市场中不同参与者的共同作用,造就了中国独特的数字化环境。在中国独特的数字化环境中,以消费者为中心的不同参与者,正在借力于技术的进步和分析能力的完善来重塑整个零售生态。

借助新零售打造全链路的数字商业,这对海外品牌在中国的长期发展乃至全球化发展中,都有重要的意义。在这个合作过程中,海外品牌企业将因此获得更多的数字化资源和手段,与消费者对接、互动,从而及时、准确、高效地满足消费需求;同时能通过科技和数据手段,对品牌的运营和管理进行指导,从而提升整体的运营效率。


责任编辑:葛岩

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