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找准差异化定位 城市营销创意不妨多一点

来源:中国贸易报 作者:本报记者 刘国民 2019-05-15 11:37:10

改善营商环境是目前各地的重点工作。如果仔细推敲,营商环境其实是一个总称,其中涵盖方方面面的要素,例如创新、人才、基础设施、税收、治安、商机、司法公正等等,招商部门、文化部门、旅游部门、宣传部门都在其中扮演重要角色。例如,2018年国家层面新成立的文化和旅游部将文化和旅游职能结合,确实可以更好地发挥二者合力,是很好的方向。而在地方政府的部门职责中,招商引资一般由投资促进局或招商局负责,吸引游客一般由旅游部门负责,城市文化交流和文化推广一般由文化部门负责,在城市宣传推介方面地方宣传部门也发挥重要作用。

可以看到,在不同部门各司其职的情况下,地方政府对城市推广整体的统筹规划显得尤为重要,不是单单就旅游论旅游,就文化论文化,或者就招商论招商,而且还要努力改进以往显得枯燥、刻板的做法。或者说,这种整体的统筹规划比招商引资、改善营商环境、吸引游客更全面一些,也更拔高一些,兼具实务性和抽象性,其实已经上升到“城市营销”的高度。

尽管“城市营销”一词在中国的流行程度远不及“营商环境”和“招商引资”,但其重要性和战略价值亟待发掘,而且国外一些知名城市早已从城市营销的高度来对城市发展和城市推广做整体谋划,这其中并不乏成功案例。例如,纽约是全世界首个创建专门的城市营销部门的城市,有专设的纽约营销开发公司,并因这一创新举措获得国际性的认可,也被一些国家学习模仿。

如果把招商引资、营商环境上升到城市营销高度,就是让城市经济未来的发展步入快车道。当然,城市营销对创意提出了更抽象、更灵活的要求,同时也可以打开被招商引资等经济考量限制住的思路。当身处沙漠,除了石油外没有其他什么优势,反而劣势一大堆的迪拜,在1999年建成外观如风帆的阿拉伯塔酒店时,或许没有多少人觉察到这对迪拜的发展意味着什么。当这家被称为帆船酒店的酒店以其奇特造型、豪华设施和顶级服务很快在全球走红时,迪拜在吸引游客和招商引资方面突然就多了一项巨大的优势。迪拜人的聪明之处不止于此,他们还建成拥有海底世界的亚特兰蒂斯酒店和迪拜海底酒店,将这方面的奇特创意带来的竞争优势进一步放大。

在城市营销方面,悉尼也有自己的奇招,推出“世界上最好的工作”系列招募活动,从招募大堡礁的护岛者,到招募北领地的“内陆冒险家”等等,用很少的宣传费用吸引了世界很多媒体的主动报道,并吸引了大批慕名而来的应聘者。

从国际上很多城市营销经典案例来看,一些成功的城市虽然有自己历史悠久的强项,比如维也纳被誉为音乐之都、日内瓦被誉为国际会议之都,但包括中国很多城市在内的城市却可从国际上那些经典的巧招、奇招中感受到,城市营销绝不是简单地比拳头、拼硬件,也不只是比历史积淀和传统优势,只要有差异化的战略定位和好的创意,“丑小鸭”城市也可能走红,“咸鱼”城市也可能翻身。


责任编辑:葛岩

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