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京交会权威发布:2018版会展蓝皮书—— 中外会展业动态评估研究报告

来源:中国贸易报 作者: 2019-05-31 09:28:36

上海会展研究院执行院长

上海大学教授/博导 张敏

2019中国国际服务贸易交易会上,中国会展业权威信息发布会板块发布了《2018版会展蓝皮书——中外会展业动态评估研究报告》的主要内容。其中,中外会展业格局、全球会展市场、世界会展城市、国际最具影响力展馆、世界最具感召力展会、全球最具竞争力展商、中国省域竞争、会展城市排名、国际特色比较、发展模式分野、未来趋势研判、会展强国路径等重要信息,值得业界学界特别关注。

【中外会展业格局】面对不确定不稳定的复杂形势,会展业肩负着聚合机遇引领前行的责任,坚守与希望成为主流。目前中外会展业格局呈梯度分布,欧洲居主导地位,新兴经济体势头强劲。“国际东移”和“国内西进”两大现象并存。中国适应全方位对外开放和三次产业转型升级要求,会展业规模突破1.3亿平方米,场馆面积突破1千万平方米,会展大国格局已定;然而国际化展会和市场化展商差距明显,会展强国任重道远。

【全球会展市场】根据SMI会展生产力三要素指标体系综合评估,当前全球会展市场呈三区域五梯度分布。欧洲市场长期占据主导地位,引领产业发展。其中德国综合排名全球第一。三要素中展馆与展会指数第一,展商指数第二,造就绝对优势,位居第一梯度。英国组展商资本输出经验丰富,国际化、专业化、品牌化无与比肩,独居第二梯度。意大利、法国、西班牙产业发展相对均衡,位列第三梯度。瑞士、荷兰、俄罗斯、比利时、瑞典、波兰、捷克有相当实力,居于第四梯度。其余为第五梯度。各国都做会展业,然而国情各有不同,水平效用有异。

亚洲市场快速崛起。其中中国实现了跨越式发展,综合排名全球第二,数量规模登顶第一梯度,会展大国地位稳固。短板主要在展商,不仅与德、英,而且与意、法、瑞士存在较大差距。亚洲国家中韩国、新加坡、泰国表现不俗,居五望四。其中韩国势头抢眼,综合排名上升三个位次;泰国场馆指数上升,基础设施形成相对优势。美洲市场美国会展业一枝独秀,综合排名居三望二,展馆指数全球第四,展会与展商指数居中。目前芝加哥、拉斯维加斯、奥兰多、纽约持续加强基础设施,正在酝酿新的突破。

【世界会展城市】世界会展城市综合实力排行榜入围55席。其中,欧洲35席,亚洲13席,美洲7席,分别占比64%、23%和13%。以国别论,德国10席,中国9席,美国、意大利各7席,西班牙4席,英国3席,法国、荷兰、瑞士各2席,俄罗斯、新加坡、韩国、泰国、土耳其、波兰、捷克、比利时、瑞典各1席。

欧洲拥有35个世界会展城市,排名前20位的有德国的汉诺威、法兰克福、科隆、杜塞尔多夫、慕尼黑、柏林、纽伦堡,分列第2、4、5、6、8、11、15位;意大利的米兰、博洛尼亚,分列第7、12位;法国的巴黎,第3位;英国的伦敦,第9位;俄罗斯的莫斯科,第14位;西班牙的巴塞罗那,第16位;瑞士的巴塞尔,第17位。

亚洲拥有13个世界会展城市,中国占9席,新加坡、韩国、泰国、土耳其各1席。其中,中国进入前20位的有上海、广州、北京,分列第1、10、18位。其余为重庆、武汉、成都、厦门、深圳、香港。美洲拥有7个世界会展城市,全部位于美国。其中,进入前20位的有拉斯维加斯、芝加哥、洛杉矶,分列第13、19、20位。其余为亚特兰大、休斯顿、新奥尔良、路易斯维尔。

本轮评估上海表现突出,一举超越巴黎和法兰克福,综合实力跃居世界会展城市首位。主要受益于国家会展中心(上海)2015年上半年建成并投入运营,导致场馆设施和展会项目两大指数双双起跳登顶,然而组展商发展指数仍得分较低,排名仅居第20位。汉诺威超越巴黎和法兰克福,综合实力跃升至第2。巴黎、法兰克福、科隆分列第3、4、5位,杜塞尔多夫、米兰、慕尼黑、伦敦、广州分列第6至10位。

【国际最具影响力展馆】室内展能10万平米以上的展馆,在国际上最具影响力,可称超级展馆。2017年全球超级展馆55个,总面积976.98万平方米,馆均17.76万。其中欧洲36个,31个在西欧,5个在中欧和东欧。国际场馆展能十强依次为德国、中国、美国、意大利、西班牙、英国、法国、荷兰、瑞士、俄罗斯。十大顶级展馆中德国占4家,中国3家,法国、意大利、美国各一家。就国别论,德国独享10席,并拥有世界最大场馆汉诺威展览中心。中国的国家会展中心(上海)排名跃居第二,改变了会展业基础设施的全球格局。未来深圳、天津等新的超级场馆建成,将再次导致业界震荡。

未来展馆基本走势三判断:全球会展基础设施总体温和增长;展馆市场热点渐由欧美向亚太转移;新兴市场展馆影响力提升。

【世界最具感召力展会】2017世界商展百强的总展出面积为1929.5万平方米,展均面积19.3万,入围面积12.5万。总面积、展均和入围面积逐年增长,整体呈现上升趋势,见证了全球企业间市场繁荣、国际合作扩大和世界商展规模扩张的基本走势。

按入围展会及其业绩排序,德国位居第一,入选展会50个,展出业绩1040.1万平方米,展均20.8万,总面积占比53%,约为第二名中国的2.5倍、超过德国之外其它所有国家百强展出业绩的总和。中国排名第二,入选展会22个,展出业绩417.5万平方米,展均18.98万。其中上海贡献13个,展出面积272.85万,展均20.99万;北京4个,展出面积64.1万,展均16万;广州3个,展出49万,展均16.3万;厦门1席18万,香港1席13.5万。其余28个,分别由意大利、法国、美国、瑞士、俄罗斯、西班牙、英国贡献。

数据显示,2008-2017年间会展大国坚守份额,总体变化不大。然而值得注意的是,德国虽连年稳居第一,但从入围个数和面积占比来看,出现下滑松动。中国无论入围个数和面积占比,均呈明显上升态势。

未来我国商展发展六趋势:办展主体多元化,市场化进程不断加快;市场细分日趋明显,专业展成为主流;会展规模不断壮大,品牌化优势日趋突出;出国办展数量上升,国际化不断加快;线上线下融合发展,信息化助推会展腾飞;政府持续关注支持,标准化建设不断推进。

【全球最具竞争力展商】全球组展商格局大体稳定,欧洲实力强劲,亚洲潜力巨大,美洲稳扎稳打。2017年世界有34家顶级展商综合收入超过1亿欧元,收入总计99.31亿,展商平均2.92亿。

其中欧洲30家,包括英国9家、德国8家,法国意大利各3家,荷兰西班牙各2家,瑞士、比利时、瑞典各一家。亚洲3家,中国2家,日本1家。北美1家,来自美国。所谓综合收入,包括主办收入、场馆运营和展会服务。

单体企业排名前十的公司来自德国、英国、美国、法国和瑞士。其中励展(Reed Exhibitions)以12.64亿欧元位居世界第一。UBM刚被英富曼收购,此前排名分列第二/9.79亿、第四位/6.31亿。法兰克福位列第三,6.69亿。智奥第五/4.82亿,苏黎世第六/4.22亿。杜塞尔多夫第七、科隆第八、汉诺威第九、慕尼黑第十,综合收入分别为3.67、3.58、3.56、3.33亿欧元。2017德国展览业总收入37亿欧元,2018年预计38-39亿。

商展百强上榜企业只有4家不在欧洲。其中美国艾姆拉尔德排名第11位/2.85亿欧元,香港贸发局第14位/2.54亿欧元,东京巨蛋第22位/1.57亿欧元,上海新国博第28位/1.28亿欧元。

作为新兴会展大国,中国展商拥有后发优势,即将成为全球会展业大格局中不容小觑的力量。

【中国省域竞争】 根据各地会展业实力,对SMI指数评价模型做适应性调整,可得中国省域会展竞争力排名。综合实力位居前十位的省份依次为广东、山东、上海、北京、江苏、浙江、四川、辽宁、重庆和福建。

其中,展馆指数排名前十位的是:山东、广东、江苏、上海、浙江、四川、辽宁、福建、安徽、河北;展会指数排名前十位的是:广东、上海、山东、江苏、重庆、四川、浙江、辽宁、北京、河南;展商指数排名前十位的是:北京、广东、上海、山东、江苏、辽宁、湖北、四川、浙江和重庆。

【会展城市排名】 根据综合实力,中国会展城市目前大致可划分为三大阵营,总体呈“东高西低”、“南高北低”态势。上海、广州、北京、重庆四个会展业增长极,构成了我国会展业一线城市。

成都、潍坊、南京、济南、深圳、武汉、苏州、东莞、青岛、沈阳、西安、厦门、杭州、长春、南昌、淄博、合肥、天津、郑州、哈尔滨、宁波、长沙、金华、贵阳、昆明、无锡、佛山、福州、临沂、大连、呼和浩特、乌鲁木齐、石家庄等33个城市多点开花,构成了我国会展业二线城市。

南宁、中山、兰州、锦州、海口、绵阳、徐州、香港、威海、桂林、太原、烟台、台州、鞍山、宜宾、西宁、珠海、芜湖、银川、洛阳、包头、乐山、南通、唐山、内江、绍兴、邯郸、信阳、安阳等126个城市构成了会展业三线城市。虽数量骤增,但总体实力偏弱,期待更大提升。

推动全方位对外开放,提速“一带一路”建设,需要会展城市作支点,期待西北起高楼。

【国际特色比较】数据分析发现,前向关联产业域德国相对集中于机械工程装备制造业,美国为消费电子文化娱乐业,英国为生物医药高端服务业,瑞士为精密制造国际会议旅游服务业,中国为房地产汽车家电家俱业。后向配套服务链延伸扩展多方受益,导致交通通讯业旅游物流业餐饮酒店业安全保洁业繁荣。

就会展产业群而言,德国以展览业为主服务外贸兼及节庆业,美国内需发达展会节事演及主题乐园业全面火爆,英国组展企业强大资本输出创意庆典业繁荣,瑞士高端会议业主导。

中国会展业初创期以德国为赶超对象展览业独大,发展期强调展览会议业联动,繁荣期仍将以生产服务业展览会议业为中心,兼及生活服务业节庆赛事演艺业及主题乐园业,逐步走向内需主导“五位一体”全面发展。

【发展模式分野】 受经贸交往、国际关系及历史与文化制约,基于社会需求,有必要集中关注崛起路径、产业布局、战略定位和经营策略等关键要素。

美国模式立足内需,市场决定,以商贸电子娱乐业服务为主、展会节事演贯通,兼顾制度霸权和国际关系建构。德国模式立足国本,实行社会市场经济,制造业外贸服务为主,基础设施先行、会展城市集群发展。英国模式面向世界市场,产能强大资本输出,展商国际化,以服务贸易赢利。瑞士模式以国际会议促进高端交往、高端旅游、精密制造和高端品牌。

中国模式立足内外需平衡、两个市场融合,展会并重助推全球化,主要服务于创新驱动转型升级,以及现代市场体系、开放型经济和全球治理国际秩序,未来将逐步走向五位一体全面发展,推动全方位开放和展会节事演繁荣。

【未来趋势研判】 会展活动根源于专业化分工经济和规模化交易低效的两难选择;在不完全竞争条件下,集聚互动关联增值,为参与者扩大选择范围提供资源机遇促成内生优势;自身受规模报酬递增律驱使,引领会展活动从城际、省域、国际走向全球。

尽管人类社会的大规模合作,内在需要现场集聚式面对面(F2F)沟通,然而会展业仍须自觉应对新型媒体、移动终端和网络社群的冲击,在包容式发展中实现业态创新。取消主义替代论或无所作为悲观论均不可取。

新时代会展业有必要高质量发展,满足对象个性化、市场全球化、策划高端化、展演媒体化、服务精细化、运行智能化的时代要求。40年再出发,中国会展业将在进一步融入世界中形成特色优势,迎接全球化竞争、精细化运作、翻番式增长和高质量发展的考验,在艰难曲折中建成会展强国。

未来会展业作为不可替代的沟通平台和全方位对外开放的战略工具,将继续以现代服务业龙头产业为己任,不断推动创新激励、品牌营销、产业关联、社会整合与文化包容,助力全面开放、市场融合与共同体建构。

【会展强国路径】 会展业有必要自觉配合国家战略,主动服务先进制造业、现代服务业和战略性新型产业从大到强,走向高端;有必要基于市场需求,推进供给侧改革,完善体制机制、规范标准、统计监管,保护知识产权,实现绿色发展,走专业化、国际化、品牌化、信息化之路。

面对市场化不足与市场化过度长期并存两大问题,既须强调合规律性,遵守市场规则,完善法治环境,维护主体地位和权利,增强经营活力;又须强调合目的性,提高公共服务水平,实现政策工具与市场运作的有机统一,超越低层次同质化无序竞争,提升综合实力和国际竞争力。

会展强国建设有必要以国际竞争为背景,在基础设施、品牌项目、市场主体、创新研发和人才培养五方面固本强基,立足专精,追求体验,注重文化底蕴、历史传承、行业伦理和社会责任。

中国作为国际会展业发展格局中的重要增长极,上海、广州、北京、重庆作为全国会展业龙头城市,有必要率先从做大到做强,做出智慧、体验、绿色、品牌和文化,服务三次产业转型升级、现代市场体系建设和开放型经济新体制构建。


责任编辑:葛岩

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