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泛社交电商重塑电商市场新格局

来源:中国贸易报 作者:本报记者 张海粟 2019-06-03 10:13:23

经过几年的飞速增长,传统电商的增长瓶颈开始显现,与消费者互动性较弱、信息不对称等短板致使消费者购买欲减退,市场不断萎缩。互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐消失,但在这样的环境下,电商市场却并未消沉,新兴的泛社交电商模式正在迅速崛起,影响电商市场大环境,重塑电商市场新格局。近日,全球领先的市场调研公司尼尔森发布了《2019泛社交电商深度研究报告》,就泛社交电商的动因及行业趋势进行了重点研究。

“互联网+”浪潮的到来,微信等社交类应用的全面普及,推动了社交与电子商务的结合。报告显示,虽然传统电商渠道(如淘宝、京东等)仍是主流,然而使用泛社交电商渠道的网购消费者已达到80%,其中参与拼购类(如拼多多等)的消费人群渗透率高达57%。那么,到底如何定义泛社交电商呢?

“泛社交电商是借助微信、微博等社交软件和网络媒介,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为,并将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。”创生派联盟创始人顾剑锋此前在移动社交电商大会上表示,社交媒体正在逐渐占据人们的全部视线,利用社交关系及个人影响力的社交流量红利不断涌现,为泛社交电商创造了有利的外部环境,使其具有黏性大、互动强、用户细分精确、时间成本较低等特点。顾剑锋指出,相对传统电子商务,泛社交电商借助其社交性质和群组划分,在消费过程中为买卖双方建立信任关系,消除了商业行为中存在的利益对立。商家还可以通过群组标签对用户兴趣、爱好和习惯等信息有所了解。此外,用户之间可以发布、分享和讨论“买什么”“在哪买”,激发消费需求,实现精准营销,降低用户时间成本,同时提高电商转化率。相比阿里等具有明显“中心化”特点的电商平台,泛社交电商具有“去中心化”特征,社交网络上丰富的人脉资源为其带来了无限商机。

泛社交电商看似简单,实际上却各有不同。口碑不一的“拼多多”就是其中的拼团型平台模式。此外,还有小红书的“社交—电商”、淘宝微淘、淘达人的“电商—社交”、蘑菇街的导购型平台等模式。

“随着社群意识的觉醒,‘社交—电商’模式会逐渐往综合体方面发展。”顾剑锋指出,社交和电商两者可能较难平衡。重电商,会导致社交弱化;重社交,则盈利有限。而网红、KOL(关键意见领袖)等垂直领域的个人导购会持续火热。“流量就是王道”,网红和KOL这样的市场专业选手自带人气,粉丝经济效应明显,他们作为导购的供货市场非常火热。同时,社交及交友渠道的多元化,使得人们非常容易受到网红或者KOL的推荐而产生非计划性购买。报告中,54%的受访消费者表示,过去一年增加了非计划性购物的支出,占比平均超过3成。同时,80%的受访消费者表示,社交推荐包括微信群传播以及内容平台展示等社交渠道,是他们获取信息和刺激非计划性购买的重要影响因素。

“传统的微商代理模式会逐渐萎靡”。顾剑锋认为,由于存在缺乏监管、假冒伪劣、暴力刷屏等问题,传统的微商正在过度透支客户的信任,只有小部分重视口碑、质量和服务的团队能继续存活下去。

“相较于传统电商模式,社交电商的本质是发挥个人在商品买卖过程中的作用。”尼尔森电商研究部副总裁洪锴说。随着消费者端的场景多元化、关系参与化、需求个性化等趋势增强,商家如何低成本地触达用户,如何高效地转化用户,以及如何为用户提供极致的服务体验成为根本诉求。“社交电商玩家的商业模式也在逐渐成熟和规范化,未来几年,这一模式仍将保持较快增速。”


责任编辑:葛岩

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