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企业如何在新消费时代脱颖而出

来源:中国贸易报 作者:本报记者 周东洋 2019-06-05 09:58:24

“新消费是一种凸显个性化的消费方式,是将个体和个体交易当做一种主流趋势的消费风向。这种消费方式主要以个体或者是某些特定人群作为销售主力,从而促进市场发展。”科技部中国风投委秘书长林宁近日在2019新消费风向大会上表示,新消费针对特定人群和场景存在,像场景消费、民宿短租、设计师品牌等轻奢和定制服务等,虽然规模不大,但很稳定。

林宁说,产生新消费的主要原因是主流消费人群发生了根本性变化,即“90后”和“95后”已然成为新生代消费大军,“银发族”的消费需求伴随着老龄化的到来快速增长。消费人群结构的改变导致单一线上或者是线下消费的商业模式已经不能满足更多用户的需求,企业必须调整销售模式。

铅笔道首席分析师江涛解释说,目前,除了外在的独特性之外,消费者还有独特的需求,因此,企业需要提供深度、个性化的服务和产品。有别于新消费时代的中早期,这种个性化需求形成了新的市场需求并高速增长。

以前,中国在茶叶产业中只有品类,如大红袍、铁观音、毛峰、龙井等,但是缺少品牌,现在,小罐茶打响了自己的品牌。从前没有专门的汤类品牌,现在有了汤先生,这是一种从无到有的创新。洽洽瓜子近年推出了小蓝袋和小黄袋,加加酱油推出了面条鲜,他们也在不断地创新。

“茶叶产业目前还偏传统,大多数企业还是以农产品思维在做茶叶,真正以快消品思维做茶叶的很少。”加华资本合伙人苏文俊说,小罐茶从产品品质、定价、包装、渠道、营销等都是对传统茶叶产业的颠覆。

苏文俊认为,新消费时代,企业想要脱颖而出就要寻找新路径。选择一个没有品牌的品类创造品牌,这本身就是一种巨大的创新。在国内市场,只要企业有真正有卖点的产品,再加上足够的资金,就可能成功打开市场。

富基控股创始人颜艳春认为,许多品牌成功的关键在于其契合了新消费的三大趋势:即从“拥有更多”到“拥有更好”,从“功能满足”到“情感满足”,从“物理高价”到“心理溢价”。

“品牌不属于企业,而属于消费者。品牌的形成,就是把一群人的共情审美、共情价值观整合在一起。”小罐茶市场中心总经理梅江表示,不同的时代,人接触到的信息、知识面、审美都在发生巨大变化,如果不根据消费者的需求、审美以及价值观做出调整,品牌必然老化。

对此,相关专家建议,企业一方面需要对现有产品进行重新梳理,淘汰过时产品,同时也要对产品进行改造和升级,提升产品品质,迎合市场消费群体的需要。另一方面,在开发新产品的时候,需强化产品品质意识,加强新技术在新产品上的使用,采用优质的原料以及开发有利于健康的产品等等,满足消费升级时代消费者对生活品质、健康等方面的高端需要,引领消费升级趋势。

此外,品牌的发展还需与渠道融合。梅江认为,渠道的本质是货物的流通平台和途径,企业选择渠道的核心是效率最大化,即哪个渠道能够最高效地把企业的货、人、信息聚合到一起,哪个就是最适合企业的渠道。

汤先生创始人陈华滨认为,企业可根据实际情况挑选渠道,并且把每个渠道的效能逐步提高到比行业更高的水平。比如企业的零售产品仅有7%的毛利,则最多只能发展一级经销商,不然一旦在渠道中亏损严重,企业将无力承担。

与此同时,企业之间也应开展合作。江涛表示,新消费时代,商家可推动并扩大会员卡的累积和使用范围,增加积分累积力度和兑换价值,通过商业联盟的形式建立企业之间的协同与合作关系,使多方获利,增加客户粘性和客户忠诚度。


责任编辑:葛岩

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