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会展新说|浅谈商业展会线上模式

来源:中国贸易报 作者:段宁 2020-05-12 09:48:08

自新冠肺炎疫情发生以来,“线上展会”这个概念热了起来,很多从业者都在思考并实践线上展会。4月7日,“天下第一展”——广交会组委会官宣:将于今年6月首次举办线上展会。

在谈“线上展会”之前,不妨先看看展会的定义。根据百度解释,展会是一种综合运用各种媒介、手段,推广产品、宣传企业形象和建立良好公共关系的大型活动。

维基百科将“展会”定义为“陈列物品并于特定时间内供人参观的集会”,为一种大型项目管理及社交活动,其活动展示商品、艺术、公司组织形象及服务。

可以说,展会类型众多,以上两个定义比较全面。笔者接触的多为商业展,对商业展的理解为,在特定市场、行业内选定主题,聚集海量资源,在固定时间内搭建展示场景和交互平台,让参与者高效、深度交互的一种商业行为。基于这一概念,笔者对线上展会的理解为,通过网络和信息技术手段、还原展会场景,实现展会价值。在没有打造出商业模式的前提下,线上只是“方式”,实现展会价值才是“核心”。

如此,笔者按照还原线下展会场景这一思路谈“线上展会”。

首先,选主题。指在特定市场、行业内选定主题,定义本次展会目标、方向及核心价值。

其次,聚资源。根据主题,通过传统展会模式聚集资源。由于会展业同行都是这方面的高手,笔者在此就不过多阐述了。

最后,建平台、做活动,促交互。包括以下三部分内容:展示平台、严肃交互场景和自由交流场景。其中,展示平台是指还原展会中企业形象展示、展品展示的功能模块,可参考B2B平台,可以结合视频、直播、VR等新技术。严肃交互场景是指展会中严肃正式的商业活动,比如开幕式、高峰论坛、行业研讨会等,这类活动一般是单向的,可通过直播方式进行。自由交流场景是指展会中人与人面对面的交流,比如客商交流、互动、小范围会议等,这类活动一般来说是双向或多向的,可通过即时通讯和会议工具实现。

笔者认为,线上展会有以下几个需注意的要点:

第一,主题要精准。对于传统线下展会来说,一般都会设置几个大主题,但在线上展会,选定主题时应该避免这样选题,首先不建议设置多个大主题,选定一个就好, 与此同时,选定的主题越专、精,效果越好。互联网有一个词—“跳出率”,是指在只访问了入口页面就离开的访问量与所产生总访问量的百分比。主题越精准,观众就越容易找到想看的东西,跳出率就越低,效果越好。

第二,展期要限定。很多会展策划方案都在讲:原来是3天的展会,上线后就是365天了。这个说法没错,展示的确可以365天,但非展期一定没多少流量,效果非常有限。展会有一条核心逻辑是某段时间内聚集了海量资源,如果去掉时间限制,资源就会从时间维度分散,也就谈不上聚集资源了。不过,展商的企业展现和产品展示变成线上365天后,打破了线下展会的时间边界,达成有效补充。同样,“线上展会”平台中的供需信息也是365天展示的,能长期服务于展会参与者及上下游产业链,这也符合互联网的长尾理论。

第三,互动要高效。目前很多平台还处于探索阶段,加之没有更好的信息工具,互动方式还比较传统,有些平台可能需要使用多个工具才能达成互动,有些平台甚至暂时还实现不了互动功能。线上展会能否实现高效互动,笔者认为将会在很长一段时间内成为评判一个“线上展会”成功与否的标准之一。

近段时间以来,业内关注的话题有两个:一个是传统展会是否会被“线上展会”取代?客观地讲,在很长一段时间内,线下展会不可能被取代,但线上展会将会成为线下展会重要的组成部分。对于商展,特别是B2B的专业展会,观众到场更多的是行业交流、观摩学习、了解产品、建立信任、达成合作意向的一个过程,交易是参展后的行为,而不是参展的行为。同时,展商报名参展观展的主要原因之一,是去见朋友、见客户、见专家,当面交流和互动。真实互动会带给与会者无与伦比的体验,这是线上展会短期内不会替代线下展会的主要原因。疫情期间,出行和聚集受到限制,大家因而体验了云办公、云开会、云逛街、云喝酒等活动,云参展是当前环境下没有办法的办法。不难发现,传统展会中也有很多参展意愿很强的观众,受时间、成本等限制无法到场,云参展切实解决了这一问题,拓宽了参展的时空边界。随着技术的发展,云参展的体验也会越来越好,越来越向真实靠拢。

另一个话题是,“线上展会”会不会发展成电商平台?笔者认为,线上展会在商业模式没有发生改变的前提下,线上只是“方式”,实现展会价值才是“核心”。现阶段,只有用做展会的思路做线上展会才能成功,成功的要素更多的是策展能力、营销能力、资源整合能力、运营服务能力等,技术能力当然非常重要,但不是“核心”。就如张之洞提出的“中学为体,西学为用”,线上展会应该是“展会为体,技术为用”。

最后,简单谈谈线上展会的商业模式。北京大学教授魏炜对商业模式下过一个定义:商业模式就是利益相关者的交易结构。对传统商展和绝大多数展会来说,展位费是最主要的营收,如果做“线上展会”,主要营收从哪儿来、怎么收?这个问题,笔者暂时还没想清楚,借此抛出来供业界思考,希望共同找到答案。

(作者系西麦克国际展览有限责任公司综合业务事业部副总经理)


责任编辑:葛岩

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