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农产品电商 也要精心打造品牌

来源:中国贸易报 作者:本报记者 张海粟 2020-08-14 10:14:25

打开淘宝、京东、拼多多,能看到前所未见的鲜活农产品越来越多。随着国家惠农政策的相继出台,农产品电商快速推动农产品进城的脚步不断加快。近日,天津大学远程与继续教育学院院长殷红春在主题为“电商发展趋势与农产品品牌营销”讲座上,分析农产品电商发展趋势及问题。

农产品电商目前已经历了四轮发展热潮:2012年以褚橙为开端, 农产品电商开始试水;2013年,“农村电商”第一次出现在中央一号文件中,生鲜电商迅速扩张;2014年,农产品电商遍地开花;2015年,国家密集出台农村电商发展扶持政策。目前,我国农产品电商平台接近4000家,几乎每天都有一家涉农电商企业上线。

殷红春总结了当下农产品交易呈现的特点。一是体验型农产品已经扩展到基础型农产品。二是个性化店铺的品牌卖家崛起显示品牌化是未来重要趋势。三是随着京东、阿里等投入巨资进入农产品市场,农产品企业要意识到竞争将更加激烈。

殷红春指出,农产品电商目前面临的最大难题是上行之困。所谓上行,就是指农产品从田间地头进入城市。“这不是简单的销售问题,而是涉及供应链管理、产品物流品控、区域品牌构建、网络营销推广、人才团队培养等全系统问题。”殷红春说。

“把产品当成萝卜青菜卖,是卖不出好价钱的。”殷红春提醒,农产品营销的误区之一就是品牌缺失。中国茶叶产业的年销售额仅相当于英国立顿一个品牌的年销售额,知名度和影响力远不及后者,可以看出打响“品牌”的重要性。如今,电商营销方式和手段不断变化,市场上也出现不少成功的农产品电商企业,大致可分为供应链及互联网品牌、线下品牌、创意营销和社区O2O电商四种。三只松鼠、百草味属于第一类,赣南脐橙、五常大米等则属于线下品牌取胜。

殷红春提醒,认为初级农产品不需要打造品牌是农产品电商的误区之一。农产品本身同质化程度高,差异化不明显。以前,某些农产品利用地理差异形成自己的独特优势,但现在的农产品基本都打着“某地特产”的旗号进行宣传,导致重复竞争。因此真正的差异化必须从消费者需求入手,而差异的表现需要靠品牌标志来区别。误区之二是缺乏商标保护意识。例如,天津沙窝镇出产的沙窝萝卜口感清甜,但由于缺乏品牌意识,其商标被另一产地镇抢注。

此外,产品名字土、包装两极化也是普遍问题。如果产品要面对国际消费者,势必要有一个符合国外文化习惯的名字,但不建议照搬中文,这会影响品牌传播。包装华而不实或者过于粗糙会影响消费者购买欲望。

“品牌是一个名称、术语、符号或图案设计,可以提升企业形象,促进产品销售,使之与竞争对手的产品相区别,是企业重要的无形资产。对于购买者来说,有方便选购、降低购买风险的作用。”殷红春说。品牌建设首先要制定品牌策略,如单一品牌策略、多品牌策略。殷红春以宝洁为例,宝洁旗下有多个品牌洗护类产品,每个品牌都投放广告进行宣传而不避讳同质化,主要是因为各个品牌都有精准定位,可以满足不同消费者需求,但这类品牌策略传播费用太高。殷红春建议初创阶段企业采用单一品牌策略。

其次是找准目标消费者,将产品卖点与消费需求相结合。例如,胶州大白菜售价为60元一颗,就是面向高端人群,出口到韩国、日本作为泡菜原材料。

此外,要重视品牌的理性价值和感性价值。马家沟芹菜清香酥脆且富含钙、铁、胡萝卜素等多种人体必需元素,还可清热止咳、健胃排毒。当地还将马家沟芹菜与历史故事相结合,令人信服,产生好感,进一步创造了品牌溢价。

受疫情影响,今年网红直播快速崛起,变成农产品电商非常重要的带货形式。“无论怎样扩展宣传,本质都是促进交换。”殷红春提醒,在产品同质化现象严重的今天,要学会营销品牌来定位市场,给消费者留下深刻印象并自发宣传。


责任编辑:葛岩

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