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中国本土品牌疫情之下展现更强韧性

来源:中国贸易报 作者:本报记者 刘禹松 2020-12-09 09:15:20

12月2日,贝恩公司与凯度消费者指数发布《2020年中国购物者报告,系列二》。该报告显示,面对今年的新冠肺炎疫情,中国市场上的本土品牌表现亮眼,相比跨国品牌展现出更强韧性。

该报告指出,在2020年的最初几个月,中国市场本土品牌的损失低于跨国品牌,主要原因是供应链受到的影响较轻,以及线上销售的大幅增长。在分析造成上述现象的各种因素后,贝恩公司发现顶级中资包装食品品牌受益最大。其中,方便面品类整体消费暴增,而康师傅、白象等中国本土方便面品牌的表现更是超过整个品类。另外,中国著名婴儿配方奶粉品牌飞鹤的表现远超大多数外资品牌。

贝恩公司表示,外资品牌通常在个护领域占据更有利的市场地位,但该领域相比包装食品和家庭护理品类,受到疫情的冲击更大,也影响了外资品牌在整个快消品市场的表现。随着新冠疫情影响逐渐消退,外资品牌开始奋起直追,但它们依然落后于中国本土的竞争对手。

据了解,自2013年以来,贝恩公司一直追踪外资与中资品牌之间的激烈竞争。在最初5年,本土品牌的增长更为强势,直到2018年跨国企业开始缩小差距。尤其是在跨国企业从本土竞争对手身上学到了在中国销售的诀窍,即掌握了“为中国消费者设计、中国团队自主决策、以中国速度执行、中国业务数字化”的“4D”法则之后,外资品牌发展动力十足。2019年,外资品牌的市场销售额增速曾一度超过了中国本土的竞争对手。但是,“疫情的暴发掐断了这个趋势,改变了发展的进程”。

上述报告指出,新冠疫情导致中国消费者行为发生巨大改变。尤其在年初的几个月,消费者更加谨慎,纷纷选择囤积必需品和低价商品,并缩减不必要的支出,导致市场整体销售额大幅下滑。尽管第二和第三季度有所恢复,但仍不足以完全抵消此前大幅下滑带来的影响。

数据显示,过去三年,在高端化趋势的引领下,中国快速消费品市场连续实现了5%以上的增长,平均售价持续跑赢通胀水平。然而今年前三季度,尽管整体销量保持了2%的稳定增长(与2019年持平),但平均售价依然下降了2.1%。平均售价下降的主要原因在于疫情影响下,消费者购买了更多的中低端产品,且选择了促销活动更多的线上渠道购买。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席以及本次报告联合作者邓旻则认为:“品牌应当重视疫情对中国消费者行为变化的影响。尽管相比其他市场,中国市场整体恢复情况较好,但疫情给整个生态系统带来了重大冲击。品牌应当秉持“以消费者为中心”的理念,以大数据驱动的消费者洞察为基础,深入分析并紧跟消费趋势,从而抢占行业领先地位,致胜疫后新常态。”

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚提醒,不要简单地把中国本土品牌和低价划等号。据他介绍,在一些品类里,中国本土品牌的确比进口品牌价格略低,但在另一些品类——如鲜奶等——中资品牌同样推动着整体品类溢价的提升。“中资品牌有很大的机会推动品类的高端化。”虞坚说。

贝恩公司资深全球合伙人、本次报告的联合作者布鲁诺(Bruno Lannes)表示,“新冠肺炎疫情对中国快速消费品市场产生了巨大影响,其中最值得关注的是消费者信心的巨大改变,消费者表现出更为谨慎的消费态度和对促销活动的热情追捧。在这种消费行为改变下,我们认为‘双速增长’的趋势将会延续,追求高端化和重视性价比两大趋势将同时并存。”


责任编辑:葛岩

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