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“IP+制造” 创新企业出海路径

来源:中国贸易报 作者:本报记者 张伟伦 2020-12-15 08:40:36

“潮玩第一股”终于炼成,轰动整个资本市场。12月11日,泡泡玛特港股上市,当天以77.1港元开盘,随后涨幅超100.26%,被业界称为年末IPO黑马。从另外一个角度看,泡泡玛特这一爆款的打造似乎正勾勒出中国企业在全球化发展中特殊的一种出海路径——迎合新生代消费诉求,打通产业链各环节,进而形成集结 IP 开发、生产、商业化等全流程为一体的基建型平台。

新消费 新赛道

互联网飞速发展的今天,网络零售对拉动内需和消费提质的影响正在加大。尤其是伴随着Z世代(1995-2009年间出生的人)人群的迅速成长,消费方式和消费理念已悄然发生改变。数据显示,2019年,中国国内网上零售额达10.63万亿元,其中实物商品网上零售额达8.52万亿元,占社会消费品零售总额的比重为20.7%。备受年轻人喜爱的潮玩,也在网络零售中占据一席之地。

放眼全球市场,潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元,年复合增长率为22.8%,2024年有望达到418亿美元。不得不说,Z世代成长中充斥的社交媒体有利于潮流玩具小众文化传播的破圈,加之特有的“种草式”消费方式和个性IP偏好等,都极大增加了潮玩市场的消费增量。

根据招股书信息显示,今年4月,泡泡玛特完成了超1亿美元的Pre-IPO轮融资,华兴资本领投。华兴资本在投资泡泡玛特前已将新消费作为重点投资赛道之一,并对社交媒体上的话题热度、线上渠道的销售情况、线下零售的数据反馈等多维度消费热点做了及时监测。

“泡泡玛特这一笔投资,华兴从决策到完成交割,前后花了不到20天时间。” 华兴资本集团董事长、基金创始合伙人兼首席投资官包凡说。

为何如此果断?华兴资本给出这样的基本逻辑:首先是人口代际的变化。未来10-20年,Z世代将成为主力消费人群,其获取信息的维度、购买渠道和对品牌认知的程度都会发生巨大改变。其次,中国的消费分级趋势愈发明显,低线城市对高线城市有非常强的滞后性消费模仿行为,每一个分层市场都有相当大的消费空间。最后,经过流量红利冲刷、积累了足够庞大消费者心智的品类杀手,将有机会迅速展现平台化能力,实现跨越式升级。

新路径 新出海

想要在新消费的赛道上胜出,企业还需要拥有极强的IP打造能力和产业链的整合能力,这也正是泡泡玛特最为与众不同之处。

目前,全球70%以上的玩具在中国制造生产,不过与以往代工生产不同的是,如今的中国玩具正在表现出更多的创意和品牌优势。泡泡玛特目前已经孵化出Molly、Pucky、拉布布等迎合了Z世代的消费趋向IP。

在近日举行的日本Wonder Festival2020冬季展上,泡泡玛特以快闪店的形式出现在现场,不仅有潮玩的展览,其机器人商店更是首次亮相日本,受到很多观众的关注。除了此次展览,泡泡玛特的主推盲盒已经进驻泰国、新加坡、马来西亚、韩国等,并以线下分销等方式入驻法国蓬皮杜中心精品店及埃贝博物馆等渠道。其中,机器人商店也已进入韩国市场。

“泡泡玛特希望变成一个相对平台的东西,我们并没有只做一个IP。每个IP也许有它的生命周期,像明星一样。我们作为一个平台方,可以承载的宽度更大一些,如果变成一个基础设施,就很容易发现每个IP的闪光点,把它放大。” 泡泡玛特创始人、CEO王宁说。

IP是泡泡玛特的业务核心。招股书显示,目前,泡泡玛特一共运营了85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。2017年,自有IP“Molly”为泡泡玛特带来的收益占所有IP收益的89.4%,在2018年占62.9%。此后,随着更多IP的出现,Molly在2019年为泡泡玛特贡献的收益下降到32.9%。

坐拥全球最大规模的消费市场和国内门类齐全的制造业体系,凭借独特的IP运营模式,泡泡玛特从一开始就天然具备了全球化布局的优势,也创造了一种独特的出海路径。

“我们利用中国制造和中国市场,去全球孵化有潜力的一些艺术家。其实海外有很多非常棒、有设计天分或者有艺术天分的人,只是因为当地制造业不发达,或者市场太小,处在相对被埋没的状态,我们就用中国的制造业和市场帮他们做孵化。”王宁介绍,一个品牌的成长离不开产品的开发与设计,泡泡玛特通过在全球挖掘潮玩设计师,打造多款受人喜爱的潮玩IP,不断夯实品牌基础。从目前来看,泡泡玛特旗下已经集结了Kenny Wong、毕奇、龙家升、Seulgie Lee等多位全球优秀潮流玩具设计师与艺术家。在此过程中,国内外设计师不断进行思维碰撞,中国优秀的文化思想也通过潮玩在全球得到了传播。

“泡泡玛特此前签约了一位斯洛文尼亚的女性艺术家,凭借中国成熟的轻工业制造体系,她的作品很快地呈现给了全球玩家。”王宁说。


责任编辑:葛岩

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