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跨境电商独立站的品牌化之道

来源:中国贸易报 作者:本报记者 刘国民 2020-12-15 08:55:23

“直接面对消费者的营销模式(DTC),能够持续为目标消费者提供品牌本身的价值。从2005年独立站品牌出现,然后出现一批海外创业者,根据当时海外消费者痛点,针对市场空白延伸出了一些自己的DTC品牌。随着一大批DTC品牌出现,以及市场上消费需求逐渐被填满,再加上整个DTC模式和增长被海外消费者所理解,到2019年时已经逐渐趋向于理性增长阶段。”在杭州市跨境电商综试办主办的“跨境电商独立站新增长私享会”上,跨境电商独立站服务商陈志浩分析说,“我们可以看一下海外DTC代表品牌,比如Warby Parker创立了自己的DTC官网,直接把产品卖给消费者,把中间批发商和经销商的差价让利给消费者。另一个例子是Everlane,主打经典款服饰,通过小SKU和透明价格,把所有产品售价展现出来,然后把自己的理念介绍给消费者。”

陈志浩坦言,大多数商家在做海外跨境电商业务时,主要想到的是要不要做平台站,通过e-Bay等平台销售货物,它的利润空间是商品售价减去获客成本,这就是平台站潜在的利润空间。“很多人后来转去做独立站,做站群,做爆品站。通过爆品把流量吸引到站内,通过站内营销活动提高客单价,整个站群的独立站,或者爆品站的独立站利润是客单价减去获客成本。但对DTC品牌站来说,利润空间是把消费者吸引到独立站之后,持续对消费者进行运营,然后在全生命周期里不断提供价值,利润空间是全生命周期价值减去最开始的获客成本。”陈志浩说。

为了帮助转型独立站的商家打造品牌,陈志浩会分三个步骤进行:第一步给客户建立统一的品牌形象;第二步是以需求场景作为品牌的接触点,来触达消费群体;第三步是通过站内运营和整体站内用户体验和信息露出,降低客户购买决策的难度。

陈志浩举例说,某汽配品牌从亚马逊转型到独立站,第一步是做整体梳理。美国比较盛行DIY文化,喜欢自己操作,所以会找对应的博主和一些垂直类测评网站对产品进行测评。第二部是联盟营销,通过发布一些产品信息,然后对应垂直类论坛和博客站。接下来是当消费者进入独立站之后,降低他们的整体购买决策难度。包括根据汽配这个特殊品类,优化整个站内用户体验,能够让用户在中国的车型和年份之中迅速找到需要匹配的车型是什么,从而迅速找到想要的产品。平台还会展示更多真实的用户评论,通过第三方来证明产品质量,促进消费者下单,并且提供一些比较有保障的售后服务和物流配送服务,降低消费者决策难度。

针对强供应链商户,陈志浩介绍说,会有几个方面的基础,包括质优价低,通过低价吸引用户,并且通过高质量的产品来留存用户,不断打造自己的产品口碑,提高用户对产品和品牌的信任感;二是有强的供应链,能够保证供应稳定、上新频率和售后服务,并且这些产品都应是刚需产品,比较有明确的消费场景,通过消费场景可以直接触达消费者。而且客户需要对品牌和独立站有比较长期的投入,因为品牌独立站相对来说其品牌的打造周期更长一些。


责任编辑:葛岩

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