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品牌声誉管理助力中企更好走进去

来源:中国贸易报 作者:本报记者 谢雷鸣 2020-12-16 07:39:17

“中国企业走出去较容易,但走进去比较难。”近日,一见塑造CEO王丽丽在“智造出海”——品牌与数字化转型峰会上表示,中国企业出海不仅需要具备硬实力,也要有软实力,应当注重品牌信誉度传播、组织能力提升、本土化经营等。

“产品质量和品牌知名度不高,是困扰中企的主要问题。”王丽丽说,在中国品牌跨国并购中,有许多未达到预期。中企在走进海外市场的过程中,还遇到了文化冲突、员工关系、工会关系、安全问题、政府关系等诸多挑战。

“在海外拓展的中国企业需要做更加细致的工作。”王丽丽表示,中企在走出去的同时,要格外注重与跨文化的利益相关方沟通,日常做好企业价值观和企业文化传播,用国际化的方式讲好品牌故事。

“除了要产品创新,还要讲好品牌故事,塑造负责任的企业形象。除了做好产品营销,还要做好情感营销、口碑营销和价值观传播。”王丽丽说。

王丽丽介绍说,在海外的新兴市场中,中国品牌的认知度和满意度都高于成熟市场。然而,无论是在成熟市场还是在新兴市场,中国品牌的信誉度均差强人意。

她认为,提升信誉度是中国企业面临的巨大挑战。中企走出去,首先要打造立体化、人性化的品牌声誉,不光要卖产品,还要传递品牌价值观。

关于品牌声誉管理,王丽丽给出了四点建议:

一是营销与品牌价值观传播相结合。以品牌价值和品牌声誉持续传播的沟通方式,给企业带来的是品牌价值的持续增长。中企应主动、积极、开放地传播普世价值和企业价值观。针对不同市场,采取不同的本土化沟通方法,用当地人喜闻乐见的方式讲好中国品牌故事。

二是传播内容要平衡业务和价值观传播。中国企业聚焦点大多在产品的销售和服务上,对于海外比较关注的企业社会责任和对环境影响方面,却没那么重视。因此,中国企业要两手抓,既要做出好产品,也要传播正向企业价值。否则,有些先入为主的品牌认知偏见就很难被改变。

三是本土化和数字化的沟通方式与多渠道整合传播。如果企业不能适应数字化的营销时代,就很容易被淘汰。目前,仍有许多企业对外沟通依赖发新闻稿,没有系统化、专业化的品牌声誉传播战略,没有充分利用社交媒体,传播内容也是“领导发言式”风格,沟通效果较差。中企必须改变思维方式,利用情感营销、内容营销、借势营销等营销手段让品牌分享更多的正面话语权。

四是系统化、专业化、持续性传播。出海企业应大力注重培养品牌国际化的人才,同时借助专业外部力量来辅助制定出海品牌声誉塑造战略并持续聚焦跟进。

“在出海这条道路上,中国企业一定要遵循道与术的结合。”王丽丽表示,“道”意味着要由内而外地重塑企业价值观并落地到企业文化和运营中;“术”意味着在“道”的基础上本着开放、自信的姿态,积极主动与利益相关方进行持续的价值观沟通,走进客户和利益相关方的内心,逐渐形成品牌认同。

王丽丽说,应当从广告、传播、公关、再到组合拳营销,以此打造中国品牌全球化的声誉战略。除了要注重短期发展,也要注重长期布局。这样才能站在一个更高的维度,探寻中国企业出海发展战略。


责任编辑:葛岩

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