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建立全渠道管理 共享供应链信息

来源:中国贸易报 作者:本报记者 张海粟 2020-12-30 08:46:22

IT技术的飞速发展带来了电商的迅猛崛起,为了满足消费者无论何时何地以何种方式产生的购买需求,全渠道营销开始流行。全渠道营销的平台包含实体店、网站、服务终端、社交媒体等多种渠道,企业在竞争激烈、流量红利逐渐消失的环境下通过对这些渠道相互整合,为消费者提供更好的服务体验并寻求成长。目前,国外大型企业如IBM和思科都是通过全渠道管理和客户服务在激烈的商业环境中脱颖而出。“全渠道管理的根本还是源于供应商企业对于市场信息的迫切需求。”东北财经大学现代供应链管理研究院助理教授郝忠原近日在某讲座上点出了其中要害。

市场信息对于上游供应商和下游零售商都极为重要,但双方获取信息的渠道和能力不同。处于供应链下游的零售商直接和消费者打交道,在获取信息上有天然优势,能够近距离地根据的店铺销量、预购订单等数据,并及时进行更新,预测市场需求,调整相应决策。“零售商还可以通过相互交换信息扩大优势。”郝忠原介绍,比如,美国服装直销商Lands'End就是积极利用新渠道与客户进行交流的先锋。它不仅是通过互联网渠道为客户提供商品的首批商家之一,甚至还乐于和同业竞争者分享消费者信息。这种直面消费者获得信息的情况称为横向信息共享。

而供应商虽然远离消费者,没有直接获取信息的能力,但可以通过零售商得到信息或者有的零售商乐于向上游披露信息,比如沃尔玛。“但自愿的信息共享并不常见,因为信息是企业的战略资源。”郝忠原介绍到,这种情况下供应商可以通过向零售商支取费用来获取信息,一般一次性的信息交易比较常见。这种情况称之为纵向信息共享。当然供应商之间也会进行信息共享。如,CVS、Kmart和沃尔玛此前成立一个联盟,相互共享全球销售数据,一些大型企业还专门支付费用来获取联盟的信息,这种情况则是典型的横纵向信息共享的结合,比较成功的全渠道营销案例是良品铺子和IBM合作顺利上线良品铺子全渠道平台,通过整合线上线下门店的商品品类和库存数据,结合消费行为、季节热销品的大数据分析等,打造智慧门店,让消费者随时能买到称心的商品而无缺货之忧,同时满足了企业快速扩张的需求。

但是,全渠道平台的建立不只是对供应链系统中的信息共享产生了一定影响。

“供应商和零售商除了上下游合作关系,还有竞争关系。”郝忠原说,不仅如此,一些供应商直接建立自己的直销渠道(全渠道中的一种),这对于零售商的影响更为复杂。

“直销渠道和信息共享相互作用间,对于供应链的渠道结构、市场竞争力、需求准确度起到不同的作用。”郝忠原表示,对于供应链渠道的结构性影响主要表现为供应商直销渠道的建立能够让供应商更好地跨渠道安排销售;而对需求信号的影响方面,供应商直销渠道的建立影响系统内所有成员做决定时对信息的获得和利用。

经过研究发现,只有在恰当的情况下,供应商直销渠道能够使供应链所有成员受益,而并不总是对供应链一方成员(即供应商)有利,对另一方(零售商)有害。


责任编辑:葛岩

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