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会展大咖说|用第一性原理唤醒更高级的会展创新

来源:中国贸易报 作者:张岚 2021-01-21 09:29:22

在经历了“黑天鹅”和“灰犀牛”齐舞的2020年,我们发现“百年未有之大变局”如此准确地判断了我们所处的时代。无数的机会令人心潮澎湃,无数的不确定性也让人心生惶恐。新经济下,展览行业颠覆式发展的时代已经到来。只是,身处其中的会展人是颠覆者还是被颠覆者?

1月7日,特斯拉股价突破800美元,特斯拉CEO埃隆·马斯克个人净资产升至1850亿美元,超越亚马逊CEO贝索斯成为全球首富,支持他成功的底层逻辑《第一性原理》的思维方式又再次被提起。在接受媒体采访时,马斯克多次提到自己的思维方式与常人不同,他遵从第一性原理而非比较思维。第一性原理是将事情缩减至其根本实质,就是破除“迷信”,直指本质。这里所指的迷信,很多是在某个行业、领域长期以来形成的惯性思维和固定模式。

财经作家吴晓波在其2020年终秀时预测,2021年,购物中心即将消亡。这不是说消费者们不再需要商业空间了,而是说他们不再需要传统的一楼黄金、化妆品,二楼少女服饰、三楼淑女服饰……顶楼电影院餐厅、底层超市的传统购物中心。

从第一性角度去思考,购物中心表面上是业态的聚集地,主要功能是看电影、吃饭、看展览、逛街的地方;本质是人与人链接的社交场所,承载的主要目的是约会、聚餐、分享交流、联络感情。而消费升级下的消费者,不是去商业空间买东西,而是去体验、去享受服务,体验美好生活,与爱人、朋友、孩子享受亲密的时间。

也就是说,商户要在购物中心卖东西,消费者却不是去购物中心买东西的,多少年的商业定式在新需求下行不通了。这不是上一个会员系统、做几场直播可以解决的问题。如果不能颠覆自己曾经的成功模式,就只能任由被别人颠覆。

而这与展览行业又何其相似。展览要在展厅里举办,且组织方一定要有展位图才能销售展位?一年应该做几场线上展?线上展览一定要有登录大厅?这些答案并不是唯一的,也不是最重要的。最重要的是展览在组织方所服务的产业客户的认知里,正在扮演的角色和未来还能够扮演的角色。然后才是展览组织方如何调动资源去连接、整合这些需求,最终形成规模效应,自成生态。

这又回到了第一性原理带给我们的启示。马斯克做火箭的时候,思考的问题是:火箭是用什么材料做成的?是航天级别的铝合金和钛合金、铜、碳纤维。这些生产原料在大宗商品市场上的价格只是火箭本身造价的2%。因此,他要关注的问题不是NASA是怎么做的,而是怎么才能把火箭发射成本降低到原先的几十甚至上百分之一。

回到展览行业。会展人的第一性原理应该思考的问题是什么?是怎么做展览、怎么做线上展览,或是怎么做双线融合型展览?让我们不要跳过对根本问题的讨论,先回答为什么我们的客户仍然需要我们吧。

最近听到一个“宝藏的故事”:一个人做梦,老梦到在桥下有宝藏,他就跑到桥下,把故事讲给一个人听。这个人说,我知道哪里有,在一座山脚下的房子底下。这个人一听,这不就是我家吗?他回家果然挖出来宝藏。这个故事告诉我们,发现真正的宝藏要远行,在家里反而找不到。

做展览也是一样的。我们守着巨大的产业信息、数据、资源,如果不能远行,跟客户摸爬滚打在一起,知道他们所想、所愁、所苦,去琢磨明白我们要怎么把这些资源连接起来“为君解忧”,这些宝藏就毫无价值。我们需要远行,去发掘我们家里的宝藏!

一位颠覆杯壶行业的“黑马”级展商跟组织方分享,他每年给自己设定的任务,营业额的讨论都是以增长几倍为单位,重来不是百分之十几或是几十。他说目标的设定决定了赛道的选择,也就决定了发展的极限。

一个产品,一个行业不断精进发展后,你会发现,只改进10%都已经很难, 因为无数聪明人已经在“前人基础上”,做了各种智慧尝试。你想摘到低垂的果实,哪有那么容易?

反而,一个事儿,要提升200%,可能却相对容易。因为看到这种要求,人们首先就从原先的思维框架里面惊惶地“逃”了出来。你很清楚,照着原先的路走下去,是绝对不可能提升200%的。

如此,对根本问题的思考不一样,设定的目标不一样,选择的赛道不一样,创造的价值必然不一样。

作者简介:

张岚 励展博览集团大中华区高级副总裁

毕业于武汉大学英国语言文学系

2003年获得新加坡南洋理工大学MBA学位

2003 年加入励展博览集团,先后负责的国际展览项目涉及机械制造、金属加工、能源科技、家居百货、机场、旅游、鲜花、出版和流行文化等多个制造及消费领域。

2006、2007年连续两年获展博览集团大中华区“以人为本”奖项

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责任编辑:葛岩

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