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会展新说|“去私域化”运营,重构品牌文化记忆点

来源:中国贸易报 作者:刘志良 2021-02-02 08:49:26

2020年5月以来,“经济内循环”的概念逐渐进入人们的视野。高层多次强调“内循环”,释放了什么信号?这是否意味着国际贸易形势还会持续恶化?全球化还有未来吗?“内循环”下的中国经济能否保持良好的发展态势?企业应怎样调整经营策略?

在专家看来,随着数字化的贸易平台、支付手段和金融交易平台的兴起,全球化程度还会继续加深。不过,全球化的形态将发生本质变化,我们正在经历激烈的转型期。

在经济“内循环”下,各大线下实体如何造场景、造体验、造空间,利用好品牌的文化记忆点,将决定消费者的第一选择,这是一个很大的课题,蕴含很深的学问。

品牌消费只有一次和无数次,在私域流量情境下,我们如何通过新媒体艺术来制造文化记忆点,将流量变成留量,以至于形成更加精准的品牌辨识度?这需要更多创新化的交互性场景结合。

文化记忆点就是一个国家、一个民族的文化标识。

例如,谈到客家人,我们就会想到“中原遗风”“客家围屋”,这就是一个文化的记忆点。至于如何将文化的记忆点挖掘出来,形成一个品牌消费点,并不是所有的品牌都具有价值,而是经过品牌化之后的头部形象逻辑才具有商业化的变现基本。《客都人家·原乡》是中国首台围屋情景体验大型舞台剧,系以客家文化为主题的实景演出节目。

各个头部品牌都在搭建私域流量,在地化的文化挖掘去重构私域流量的品牌记忆点,新媒体艺术发现科技文化之美,在品牌化的路上让私域消费者探索未知的想象力,扩散品牌的魅力,——毕竟世界上存在一种叫想象力的东西。

私域流量的运营需要,既体现在白天兼顾夜间(“夜游经济”已经遍布全国),也体现在文化与科技。未来,线下的实体店需要为游客提供智能交互的服务,让“实体店”与消费者互动起来是一个行之有效的手段。私域流量的运营更重要的是“去私域化”,私域的圈层“破圈”到场景用户层面,让品牌化的消费者形成一定圈层的共识以及互联网的消费宣传,以改变已往“碎碎念”的品牌口号。

后疫情时代,人们更关注环境对于人自身的感受,包括健康、情绪等。比如,国际上目前最流行的WELL认证是建筑设计领域的“奥斯卡奖”。它更关注的不是建筑物本身,而是建筑物内部环境对于人的影响。以线下沉浸式餐厅为例,消费者已经不是在此用餐这么简单,还能主动地体验春夏秋冬、二十四节气,听各种主题故事。无论是婚庆、年会还是家庭聚会,只要想象力在,沉浸式带来的场景体验就能给人们带来身临其境的感受。在全国推广就地过年的情况下,为了给客户提供更多的场景体验,上海的丽娜(Rina)餐厅做了一个尝试,将菜品结合交互体验进行沉浸式体验,利用新媒体艺术光影技术搞了一场消费升级的“革命”。

原创媒介理论家麦克卢汉说,媒介是人体的延伸。随着新媒体形态的不断演进,如何让消费者有更大程度地参与其中,以创新的方式营造差异化的互动体验,成为品牌打造品牌记忆点最有效的方式。拼格将创意化的艺术光影融合VR体验技术,将虚拟与现实完美结合,用科技助力品牌消费升级。

(作者系2050志愿者、拼格创意科技创始人、中国美术学院拼格创意媒体奖学金设立者)

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责任编辑:葛岩

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