兵马未动，商标先行——全球化浪潮下的企业品牌“粮草”布局

随着越来越多的中国企业出海拓展海外市场，出海企业的商标保护已成为品牌战略的核心议题。近年来，出海企业在全球化进程中频繁遭遇海外商标被抢注的困境。近日，某知名连锁品牌在泰国遭遇的商标纠纷引发广泛关注。该企业因未及时在泰国完成商标布局，导致品牌标识被当地企业抢注，诉讼历经数年，过程可谓旷日持久、一波三折。此类案件折射出企业在“一带一路”倡议背景下开展国际业务时普遍面临的商标法律风险，暴露出企业海外商标布局滞后，以及法律风险防范意识不足的问题。本文旨在以泰国民商法律制度为视角，通过分析泰国民商法律制度的历史源流、文化背景与制度规则，为企业制定海外商标布局策略提供参考。

泰国法律制度历史文化背景
作为东盟重要经济体和区域贸易枢纽，泰国是共建“一带一路”重要国家之一，其政治体制为君主立宪制。泰国法律体系历经长期演变，呈现出传统习惯法与大陆法系交融的独特形态，以大陆法系为基础，受西方国家影响深远，历经长期历史发展，形成以大陆法系为主体、融合宗教文化和地方习惯的混合法律体系。
《泰王国民商法典》采用“民商合一”模式，成为亚洲最早实现民商法统一的法典之一。法典共分六编：总则、债法、典型合同、物权法、家庭法、继承法。其结构设计既吸收了德国法典的体系化思维，又通过典型合同编将公司、票据等商事规则与传统民事规范有机整合。
物权制度的设计体现了文化融合的智慧。法典严格遵循德国物权法定主义，规定土地所有权必须经地政厅登记方能生效，而动产则以占有为权利公示方式。但对于某些特殊财产，立法者作出了本地化调整。例如，法典将大象等动物运输工具归类为特殊动产，要求其转让必须进行类似不动产的登记程序。这一分类源于古代暹罗的传统，更在当代现实生活中具有重要意义。债法体系包括总则与分则部分。总则部分采用德国立法技术，将合同、侵权、无因管理、不当得利统一纳入债的发生原因，而分则部分则保留了具有当地特色的制度。例如，典卖合同允许卖方在特定期限内以原价赎回已售财产，这一制度既延续了古代暹罗的融资传统，又通过引入西方的法律规则，赋予承租人对抗第三人的权利。家庭法与继承法的制度设计体现传统与现代的融合。在继承法领域，法典对神职人员继承权的特殊规定颇具特色，调和了宗教戒律与民法平等原则的矛盾。此外，法律条文明确禁止子女对父母提起刑事控告，这一规定源于传统的伦理观念。
泰国民商法立法展现了大陆法系与英美法系的独特融合。在实体法方面，法典在总则编确立了法律行为、权利能力、意思表示等基础概念，与《德国民法典》一脉相承。而在程序法方面，法律程序规则却具有英美法系特征，例如，对抗式诉讼制度及交叉询问规则构成泰国商事诉讼的组成部分。

泰国《商标法》特征
泰国《商标法》奠定了泰国商标保护的基本框架，此后进一步完善了商标注册、保护及管理的各项规定。泰国商业部知识产权厅作为商标管理的主管机构，负责商标的注册、审查，以及对侵权行为的查处等工作。泰国现行《商标法》采用“先申请先注册”原则，商标权的取得以注册而非使用为前提，但禁止注册与驰名商标相同或近似的商标。商标注册程序包括形式审查、实质审查和公告异议阶段。对于恶意抢注行为，权利人可依据《商标法》申请撤销，并要求损害赔偿。
泰国《商标法》规定的商标类型包括商品商标、服务商标、认证商标和集体商标。在商标构成要素方面，泰国《商标法》允许文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合等作为商标申请注册。但商标必须具有显著性，能够区分商品或服务的来源。此外，商标不得与他人在先注册的商标相同或近似，也不得包含法律禁止使用的标志，容易引起混淆或违背公共秩序和道德的标志等。
值得特别注意的是，泰国是君主立宪制国家，在泰国皇家标志被严格禁止用于商标。泰国《商标法》明确规定，如涉及国王、王后、王储或王室成员的肖像、徽章、旗帜、勋章、姓名、称号、签名或任何代表或暗示与皇室有关的标志，均不可作为商标注册。这是因为泰国皇室在国家社会文化中地位崇高，受到民众的敬重与爱戴。因此，泰国以立法的形式保护这些皇家标志，防止其被不当商业利用。宗教在泰国社会同样具有深远影响，民众普遍笃信宗教。泰国《商标法》明确禁止注册与宗教相关的标志、符号、形象或术语，其使用可能构成对宗教的亵渎、歪曲，或损害信徒的宗教情感。此举是为了避免宗教元素因商业利益被滥用，从而伤害广大信教民众的宗教感情，维护社会宗教信仰秩序的和谐稳定。

出海企业海外商标布局策略
在当今全球化的商业环境下，企业进行海外商标布局已成为拓展海外市场、维护品牌权益的关键环节，对海外业务的拓展起到至关重要的作用。商标布局是企业进军国际市场的前置性、基础性工作。进入目标市场前，企业应考虑完成商标覆盖。东南亚地区近年来经济发展迅猛，吸引了众多企业的目光，但同时它也是商标抢注的高发区域。部分投机者熟知企业在商标布局上的疏忽，抢先注册知名品牌，阻碍企业正常进入市场，使企业陷入被动局面。企业可借助马德里体系实现商标国际注册，该体系的显著优势在于手续便捷，企业通过一份申请就能指定多个成员国，极大地降低了在多国分别注册所带来的繁杂手续与高昂成本。然而，马德里体系也存在一定局限性，它要求以国内申请或注册作为基础，且申请过程周期相对较长。对于那些期望快速进入特定单一国家市场的企业而言，单一国家注册则更具针对性。此方式不受国内注册的限制，企业可依据商标在目标国家的实际使用情况提出申请，更好地契合当地市场特性。企业应依据自身的发展战略、市场定位以及对目标市场的商业规划，合理选择商标注册方式，从而在全球范围内构建起严密且稳固的商标保护网络。
证据管理制度是企业应对跨国商标纠纷的有力保障。在国际商业活动中，一旦发生商标侵权诉讼，充分有效的证据是决定企业能否胜诉的核心要素。企业需要构建一套标准化的存证机制，对全球门店运营数据和资料进行妥善留存。全球门店运营数据详细记录了商标在实际商业运营过程中的使用轨迹，能够直观地展现商标的市场影响力和商业价值。设计稿是商标原创性的原始证据，完整呈现了商标从创意萌发到最终成型的全过程，在应对他人抄袭和模仿时可以作为关键证据使用。市场宣传资料涵盖了企业在广告投放、公关活动等多方面对商标的推广运用，进一步佐证了商标的知名度与使用广度。当面临跨国商标纠纷时，以上资料可以作为重要证据，有效应对商标法律风险，助力企业在复杂的国际司法环境中切实维护自身的合法权益。
企业应从战略高度，对目标市场当地文化背景和法律制度给予关注。不同国家对商标的构成要素、禁用条款等有着不同规定，企业在进行商标设计和布局时，只有充分考虑这些特殊规定，才能确保商标顺利注册并受到有效保护。每个国家都有独特的历史与文化背景，商标一旦违背当地文化习俗，可能会激起当地消费者反感从而遭到抵制。企业在商标设计和布局阶段，应主动与熟悉目标市场文化的专家顾问沟通，充分考虑当地的特殊规定，不但能够确保商标在目标市场顺利注册获得法律保护，而且可以展现对当地文化及民众的尊重，提升品牌在目标市场的亲和力和影响力。
企业在选择法律服务时，要合理选择国际机构与目标市场本地机构。国际法律服务机构凭借其广泛的全球网络、深厚的跨国法律事务处理经验以及专业的国际化法律团队，能够为企业提供具有国际视野的法律服务。在处理复杂的国际商标纠纷时，国际法律服务机构能够灵活运用国际通行的法律规则和惯例，为企业制定综合性的应对方案。与此同时，目标市场本地法律服务机构同样不容忽视。本地法律服务机构熟悉所在国家或地区的法律文化、司法考量因素、诉讼程序细节。在商标纠纷诉讼中，他们能够精准把握当地法官的审判思路和习惯，进而制定出更具针对性的诉讼策略。企业应根据自身需求，合理地将国际法律服务机构的专业能力与本地法律服务机构的地域优势相结合，为企业的海外商标布局提供精准、高效的法律服务，保障企业顺利开展国际业务。
综上，随着“一带一路”倡议的持续推进，越来越多的出海企业积极开展国际化业务。不同国家和地区的市场，在历史传统及法律体系方面存在显著差异，出海企业需要高度关注目标市场特殊的文化习惯、宗教信仰、司法环境、法律制度及具体规定。海外商标布局对企业开拓海外市场具有重要作用，出海企业应具备国际视野，建立前瞻性的商标注册制度，构建完善的证据管理制度，合理地选择法律服务机构，结合商业规划进行海外商标布局，有效防范海外商标纠纷法律风险，为出海企业维护自身合法权益，顺利开展国际业务提供有力保障。
（作者单位：北京瀛和律师事务所）