方太，一个近30年的中国高端品牌样本

　　方太，一个近30年的中国高端品牌样本

　　作者｜高端品牌实验室研究员 段传敏

　　步入方太理想城，一种身处“桃花源”的感觉袭来。只不过，这里不是归隐之地，而是奔向理想的总部基地。

　　方太创牌近30年，我观察了它近20年。

　　它给我的印象是三个关键词：专注，成熟，理想。

　　专注。 一是指专注厨电，只干与厨房有关的电器;二是专注高端，只向消费者提供优质精品，前者是品类，后者是定位。高端厨电的定位一干就是近30年。

　　成熟。 就是方太思想和行为太稳重成熟了。高端厨电定位从来没有动摇过，也没有偏离过。当行业价格战频发，大部分企业在抢市场时，方太坚定地喊出“只打价值战、不打价格战”;当很多企业发展迅猛，进行多元化扩张时，方太异常清醒地选择“一厘米宽、一万米深”的高端专业路线。

　　理想。 这家企业有着远大的理想。它导入中华优秀文化，用17年成功建构起“中西合璧”的管理模式;它虽然已是厨电行业规模最大的企业，但追求的却是更深层次的社会价值——2015年提出致力于成为一家伟大的企业，2018年升级新使命“为了亿万家庭的幸福”，并提出“幸福三大愿望”，简直是理想气质拉满。在它身上，你可以看到古代士大夫那种静则修身齐家、动则兼善天下的情怀。

　　可以说，在建设东方人文式的高端品牌方面，方太独树一帜，堪称典范。

　　最近，我带领国内高端品牌的研究专家们再次走进位于宁波前湾新区的方太理想城。步入其中，一种身处“桃花源”的感觉再次袭来。只不过，这里不是战乱时代躲避纷争的归隐之地，而是盛世时期张满理想风帆、奔向“伟大”目标的总部基地。

　　满足用户，迎难而上进军嵌入式冰箱

　　步入这座理想之城，“天圆地方”和“河图洛书”的设计布局，孔子像、圣贤堂巍然矗立，让步入其中的人们感受到一股迷人的气息。

　　文化展厅内，不仅醒目写着“方太，是一家以使命、愿景和价值观驱动的独特企业”，还以近30年发展历史墙、科技创新产品和上万个专利证书精心构筑的时空隧道进行无声的诠释：这不仅是一家文化气息拉满的企业，还是一家靠着硬核原创科技引领产业发展变革的品牌。

　　这次参观多了两个地方，一是产品展厅内的方太全球新一代高端全嵌冰箱区，二是LivingLab研究基地。

　　入局冰箱可谓方太又一次勇敢的决策：原因是冰箱市场原本就已是存量市场，而且它是规模上千亿的大家电企业的核心地盘，这就相当于在虎口谋食了。无论从市场机会或是竞争程度，如果单纯从利弊角度出发，大多数企业都会认为机会不大、困难重重、前景有限。

　　方太为什么迎难而上?因为这是它认为正确的事。基于冰箱的功能属性，冰箱既承担着食材存储的初始环节，又承担着餐后食物的收纳环节，贯通烹饪的全流程，因此可归属于厨房的保鲜冷储场景。既然如此，它就应该属于自己的地盘，是方太在厨房“全场景”中必须完成的一块产品拼图。

　　这既体现其对厨电的专业坚守，也带上一层浓郁的理想气质。

　　这方面，方太并非全无优势。其最大的优势就是对食材的研究和理解更深入，使得方太冰箱在冷藏保鲜效果上能够做到精准而高效;另外，其电器技术与设计的雄厚积累也是底气。

　　当然，有了面对困难的勇气和决心还不够，还必须有解决困难的智慧和能力。方太选择的是一道窄门——不是标准制造的工业品，而是细分的嵌入式冰箱。

　　嵌入式冰箱对应的是高端消费需求。虽然国外开发较早，但在国内市场启动也是近十年的事。近几年随着人们消费的升级，冰箱正处于快速成长阶段，因此方太此举还有着相当机敏的考量，2022年进入市场也算踏上市场起飞的“风口”上。

　　方太不太喜欢“风口”“流量”之类的词汇，它更乐意谈市场机会，尤其是，一旦决定做一件事情，它的规划不是一两年、或三五年，而是十年以上甚至更长时间。

　　长期主义是方太“品牌九条原则”中的重要一条，它向来不是追求一时的攻城略地，而是长期投入所带来的复利效应。

　　因此，我们看到的时间线是，2017年布局进入嵌入式冰箱赛道，2022年才上市首款平嵌式冰箱，2024年全球新一代高端全嵌冰箱推出……目前，方太冰箱通过场景化营销持续强化“高端厨电引领者”的市场认知：在杭州、广州机场内，由陈坤代言冰箱的灯箱广告非常醒目。

　　在今年上海AWE展上，我曾看到其新推出的全球新一代高端全嵌冰箱，受到很多人的拍照围观。再次在方太总部看到，忍不住驻足流连：除了设计款式精美(全球唯一的2025iF设计金奖)、融合空间美学、功能人性化设计(一触即开)之外，最令人印象深刻的是其“远洋级氮气保鲜科技”——把远海生鲜运输的技术成功进行了民用转化，填补了国内技术空白。

　　显然，进军嵌入式冰箱绝不止是方太一种简单的产品品类扩充，而是其“以用户为中心”的经营理念指引下的战略出击。这种出击的官方名称在2023年10月发布的全新品牌战略定位得以体现：方太在原有的“高端厨电”之外，隆重地加了“全场景”三个字，即“高端全场景厨电”。

　　场景是用户共创，也是生活方式

　　“全场景”一词企业界并不陌生，但公众未必熟悉。

　　“场景”一词最初来源于戏剧或电影拍摄的背景布置，是“场合+情景”，包括了时间、空间(环境)、道具(物件)、情节(行为)、角色(人物)等要素。后引申到互联网虚拟的场景设计，再后来延伸到实体经营的场景营销。它可以分为消费场景(或需求场景)、用户场景(用户自身所处的场景)和使用场景(用户使用产品时的场景)。

　　“全场景”的含义自然就清晰了，全即多的意思，比如华为把自己定位为“全场景智慧生活”，实际上是包括智慧办公、影音娱乐等在内的五种场景。同样，方太的“高端全场景厨电”定位覆盖厨房的排烟烹饪、洗消饮用、保鲜冷储三大场景。

　　可见，对企业而言，这里的场景即是产品，也是业务模块，只不过是被用户视角重构或与用户的产品共创。它既包括了时间、空间等要素考量，又附加了用户的行为、情感。这表面上看是一种产品创新，但根本上是一种新生活态度或方式的诠释。这背后是一种主体的思维置换——从过去的以企业为中心变为以用户需求为中心。场景化的产品不但要关注功能创新，更要关注用户使用过程中的情感价值和思想主张。

　　因此，方太的“高端全场景厨电”定位，不仅是品类的延伸，更是对用户需求的深度回应。“全场景”三字恰恰说明，方太非常关注用户的极致体验和生活方式，试图从硬件、软件、设计到服务，提供一站式、全方位、系统化的解决方案。这时的全场景不但是指企业提供全场景的产品解决方案，而变成一种与用户之间的生活共创，一种关于生活主张的探讨与共鸣。

　　这时，厨电强调的不再仅是功能，而是回到用户的本质需求——让家庭更幸福