从卖货到扎根，这里已经成为中国品牌新主场

当西方某些政客还在喋喋不休地念叨“产能过剩”时，全球的商业版图正在“用脚投票”。

东南亚正在成为中国品牌出海的“新主场”。在这里，正发生一场在中国—东盟自贸区、RCEP生效实施的背景下，关于品牌心智、产业协作与数字化效率的深刻变革。

让出海不再像“豪赌”

中国企业出海，过去最怕两件事：一是试错成本太高，不知道商品适不适合市场，前期投入打了水漂；二是链路周期太长，多国语言、汇率波动、本土化运营，每一个坑都足以让初出茅庐的品牌望而却步。

但现在，这套逻辑正在被改写。

Lazada集团总裁千城在8月20日的媒体沟通会上分享说，她把商家的核心痛点概括为三点：不知道市场是否适合自己、运营管理复杂度高、前期沉没成本难以承受。为此，Lazada推出了“一键轻出海”模式，助力商家“零经验”将店铺镜像到东南亚市场。

这背后的三大核心支撑是AI智能管家、供应链混动模式和本地化能力。

由AI技术驱动的全链路智能化管家功能多样，主动帮商家做决策、执行动作，涵盖智能选品、智能定价、24小时多语种AI导购、营销智能化、经营诊断智能化等方面。

供应链混动模式可以支持极小的起订量，10件及以上就可以通过智能分拨和多仓调拨，让商家可以实现灵活备货、多点分发。这种模式让商家可以用最小的代价去试探市场，大幅降低试错成本，真正实现“轻资产”启动。

Lazada还把深耕东南亚14年来积累的行业储备、消费者洞察和本地化运营能力提供给商家，在六个国家布局了经验丰富的本地团队，为商家提供本地化支持。针对核心商家，Lazada还提供一对一专属服务，帮助他们深入落地本地化，克服“水土不服”。

千城表示，Lazada将继续加大在东南亚市场的技术与基础设施投入，与中国品牌共同探索更高效的海外经营模式，把握东南亚品牌消费升级带来的结构性机遇。

碎片化市场的确定性机会

墨腾创投CEO李江玕常年往返中国与新加坡，他提供了一个冷静而犀利的第三方视角。

“很多人说东南亚没钱、基础设施不好，这些简单化的解读没有太大意义。”他用数据说话：2024年至2025年，东南亚电商增速提升；三大平台实现98.8%的市占率；整个东南亚的包裹量与美国和欧洲相当，远超印度。

李江玕观察到，过去几年韩系品牌大量进入东南亚，东南亚本土品牌也在借助中国供应链孵化新品牌。但中国品牌有三个核心优势不可替代。

第一，品牌意识觉醒。靠“通货”卖货的窗口期正在关闭，做长期生意必须走向品牌化。

第二，确定性需求强烈。品牌出海最怕“不知道投入多少、不知道值不值得追加”。而Lazada等平台提供了可测试的基础设施，让商家“先试水再深耕”。

第三，效率工具成熟。AI工具的出现，让老板不再担心员工“用不好”，而是担心“竞争对手比自己用得好”。

“前期需要有坚定的定位，把海外当成一件大事来做。一旦突破一个点，整个市场就会被撬动。”李江玕还特别提及监管话题，中国品牌在海外要长期生存，必须符合本地规则，赋能本地合作伙伴。中国式的管理方式出海会有磕碰，但各方的磨合过程本身就是产业能力输出的过程。

两条路径，同一种底气

有了基建的“路”，品牌这辆“车”才能跑起来。在东南亚，不同行业、不同体量的中国品牌，正在用各自的方式跑出加速度。

路径一：文化赋能，让百年品牌在海外焕发新生

再过三年，周大福珠宝集团就是百年品牌。周大福电商总经理包建豪说：“我们希望通过珠宝产品，让全世界的人都能够感受到中国之美。”

为什么选择东南亚？数据很有说服力：6个主要国家GDP总量达4万亿美元，6亿人口中约一半是20岁至49岁的年轻消费主力，且他们正在从“改善生活”走向“追求情感价值”。更重要的是，东南亚多国有定期消费黄金的习惯——“卖了旧的换新的”是常态，这为珠宝品牌提供了天然土壤。

但周大福做的不是简单的“卖货”，而是文化输出。

推出东方美学系列产品，以中国传统图腾“宝相花”为灵感的万相系列；传福、传喜、传承系列，将葫芦等传统意涵用现代方式重新演绎。

游戏跨界破圈互动。与东南亚TOP手游MLBB合作，为新版本游戏角色设计道具并转化为实体黄金商品——第一波宣传就获得超35亿次曝光，让品牌在东南亚年轻人中彻底“出圈”。

在产品中突出本地元素。在泰国高端商场开店时，陈列当地文化元素的商品摆件；在新加坡也有针对性的展示。

业绩是最好的证明。在马来西亚，周大福于2026年7月和8月的Lazada平台活动中蝉联珠宝类目第一，8月销售额更较6月实现翻倍，展现出强劲的市场影响力和消费者认可度。作为Lazada出海模式里“本地模式”的代表，周大福的成功也验证了这一合作的长远价值。

“中国品牌只要认真看待品牌打造这件事，在国际舞台上一定能够发光发亮。”包建豪说。

路径二：轻量启动，用数据验证撬动十倍增长

如果说周大福代表的是“本地店铺”路径，那么牧高笛则展示了另一条路：用“一键轻出海”实现“轻启动、快验证”。

牧高笛跨境电商负责人吴寒介绍，这个深耕户外赛道23年的中国品牌，2023年以“冷山”帐篷闻名。在出海这件事上，他们选择了“最轻”的方式。

“‘一键轻出海’帮我们解决了四个问题：人员成本、测款备货、上架翻译、物流和收货。”吴寒说，牧高笛验证了一条可复制的路径——先用一键开店冷启动，再用国内已验证的产品跑通市场，最后把越南的方法论复制到马来西亚、新加坡等增量市场。

这是典型的“中国品牌+东南亚平台”协同效应的范本：中国品牌有成熟的产品线和供应链，平台有本地化的运营能力和数据洞察，二者的结合让“小而美”的品牌也能在海外找到爆发点。

从周大福的百年匠心，到牧高笛的轻量突围，再到更多品牌通过全链路模式深耕——不同体量、不同行业的中国品牌，都能在东南亚找到适合自己的出海节奏。