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会展新说|从平台经济看会展业的价值创新

来源:中国贸易报 作者:付睿 2021-04-13 08:47:09

作为21世纪以来最重要的商业事件之一,数字化平台迅速崛起在不断改变着人们的生活方式,如线上购物、网约打车、社区团购、外卖订餐、扫码支付……这一商业模式的改变也逐渐成为引领经济增长、带动传统产业升级和推动社会发展的新引擎。

尽管,数字化平台重度依赖移动互联网、大数据、云计算等技术手段的进步,但“平台”本身并非什么新鲜事物。广义而言,一切可以承载价值交换,促进商业互动、交流与交易的物理或空间载体,都可以称之为“平台”。如古老的集市、庙会,以及现代的商场、各类会展活动,等等。特别是以连接、适配功能属性为底层商业逻辑的会展,与平台经济又有着诸多共通之处:

首先,数字化平台依赖客户高度参与。即奉行用户至上的思维,重视用户实际体验和满意度。

其次,数字化平台必须以数据作为生产要素。即在产品的研发设计、功能优化乃至企业经营决策上,都依赖数据进行行动决策、分析产品效果与客户偏好,以实现目标管理的准确定位。

再次,数字化平台强调供需双方的精确匹配。也就是说,数字化平台力求最大化实现供需双方对信息、产品和服务的各取所需,提高商务配对的效率与交易转化率。

最后,数字化平台谋求双边网络外部性效应。增强双边规模,以去渠道化、促进交易为导向。根据梅特卡夫定律,网络价值等于用户数的平方。因此,二者连接的供给侧与需求侧用户体量越大,越有利于双边互相强化,进而不断降低边际成本,在市场上易形成赢家通吃的局面。

此外,与平台经济重塑价值交换过程、高效撮合双方交易类似,会展的重要作用也表现在直接连接、聚合多个客户群体,消除信息不对称与中间商,为供需双方提供面对面沟通、直接对话和交易的场景,并以最大化促成双边或多方交易为重要目标。

另一方面,会展与平台经济也存在一些差异。

平台经济依赖于信息与网络技术,能跨越时空边界,如电商网购、外卖约车、在线教育等,皆不受距离与时间制约;反观会展,大多数线下展会活动依然限定于特定时段与物理空间,讲究的是精细化和深度垂直服务。这是双刃剑,既是限制会展突破行业边界、扩大流量规模的瓶颈,也是会展领域抵御平台经济介入的重要壁垒。

平台经济奉流量为圭臬,强调经营用户而非产品。正如网购平台不生产商品、外卖平台不烹饪餐食,而是拼命引入流量,通过花式营销刺激平台用户留存、活跃、消费。

围绕用户、产品、场景搭建生态圈,形成商业闭环,平台经济还拥有多元化变现模式;而会展更加强调产业带动作用、品牌效应和综合效益,对流量的开发利用还比较浅薄,盈利模式相对单一。

通过讨论会展与平台经济的异同点,结合平台经济的优势,笔者认为,会展业可考虑从以下几个方面进行价值创新。

一是加强对数据价值的深挖利用。会展业本应非常重视数据的价值,但目前行业对数据的利用还停留在初级阶段,会展营销、展会立项和企业经营决策等方面,数据价值尚未深挖,几无用武之地。

数字经济时代,会展业应积极探索展会数据的应用方式和盈利模式,尝试运用展会活动流量进行变现,提高产业附加值,并为企业提升运营效率和战略决策贡献有价值的参考。

二是搭建产业生态圈。从平台经济尤其是互联网的演变进程和当前趋势来看,未来的商业竞争或将不再是企业与企业之间的竞争,而是平台与平台之间的竞争,甚至是生态圈与生态圈之间的竞争。

会展业应围绕产业上下游搭建开放型商业系统,促进资源流动更加顺畅,为支撑展会活动提供更多个性化服务。通过进一步扩大供需网络,形成各方深度参与并互相受益、滋养创新力量生长的产业生态圈。

三是思考流量多元化变现。广告、会员充值、增值服务费,甚至是打赏,平台经济的流量变现模式多样且明确。然而,自带人流、物流、信息流的展会活动,目前依然缺乏流量多元化变现模式。

原因在于,会展业并未有效尝试开发其引入流量的剩余价值,实现用户留存与后续变现。未来,在流量多样化变现上增加研究和投入、创造新的服务模式,是会展业应重点探索的方向之一。

四是通过技术提升效率。物联网、AI智能、AR/VR等新技术层出不穷,持续驱动平台经济大规模发展。技术提高了生活生产效率,也改变甚至颠覆传统商业模式。

在平台经济巨头不断连接一切和突破行业边界的时代浪潮下,以线下见长的会展业如何紧跟趋势、乘风而上?数据+技术或许将成为会展拥抱数字经济、打造坚固护城河的重要出路,同时拥有行业底层数据和可靠技术解决方案的企业,可能会成为会展垂直领域的平台经济巨头。

平台经济无边界,会展业的价值创新也没有终点。

(作者系珠海华发国际会展管理有限公司总经理)

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