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会展新说|从消博会看消费展会未来

来源:中国贸易报 作者:付睿 2021-06-08 09:00:56

今年5月,中国国际消费品博览会(简称消博会)在海口首秀,来自全球70个国家及地区的1505家企业,2628个消费精品品牌参展,4天展期累计接待各类观众超过24万人次。

消博会出道即高峰,吸引了全球目光。新华社更是在报道中首次使用“国家级会展矩阵”表述,认为“消博会与广交会、服贸会、进博会一道,形成了中国主动与世界分享发展机遇的国家级‘会展矩阵’”。

为何消博会能一步迈入国家级会展矩阵?笔者经观察总结出以下三个方面的原因:

首先,是定位符合国家战略,有力推动经济发展及转型。建国初期,广交会通过促进出口创汇,为大规模经济建设解了外汇及物资缺乏之急;金融危机后,服贸会推动中国加快贸易及产业结构转型,共享全球经济一体化红利;应对中美贸易摩擦,进博会迈出开放国内大市场重要步伐,释放持续稳开放信号,为单边主义抬头、全球化遭遇波折的世界经济注入“强心针”;当前构建“双循环”新发展格局背景下,消博会引领消费升级及消费回流,加速经济“内循环”,展示中国持续推进高水平对外开放的坚定决心。

其次,是举办城市产业格局与项目定位的匹配。广州是历史悠久的对外贸易中心,千年商都、北京是我国服务贸易最发达的地区之一、上海则是我国最大的进口消费品集散地,而海南定位国际旅游消费中心,城市产业格局为国家级展会落地奠定产业基础。

最后,是城市自带吸引力。北上广作为中国老牌一线城市,历史悠久又各具特色,长期位居世界游客“最向往”中国城市排名前列,而海南作为旅游岛,也是国内知名会展旅游目的地。这些自带吸引力的城市举办国家级展会,一方面,城市可以自身品牌为会展品牌加持背书,另一方面,国家级展会助力城市影响力进一步提升,实现“双赢”。

从广交会到消博会,从外贸到消费,国家级展会题材的变化,也正是中国经济发展格局变化的缩影:拉动经济增长“三驾马车”中,消费的地位日趋重要,经济发展内生动力逐渐增强。

长期以来,会展业内习惯于以展会的目标受众区分展会性质,一般把直接面对消费者,以现场售卖为目的的展览会定义为消费展,通常会被打上“低端”标签。而消博会首秀成功,很大程度上打破了业内认知,未来或将在国内掀起消费类展会的主办热潮。尤其是对一些致力于发展会展经济,却苦于缺少优势产业基础支撑的城市,这无疑提供了一种新的题材和思路:通过主办“新型消费展”,实现“弯道超车”。

什么是“新型消费展”?笔者认为,至少符合以下四个特征:

第一,符合未来消费趋势,引领消费升级。“新型消费展”不是传统认知的大众消费品展销会,而是在深入洞察消费者需求的基础上,以满足人民群众美好生活需要,鼓励和倡导新型消费目标而打造的消费精品展示和交易平台,是未来消费的“风向标”,有效推动消费升级和消费结构调整。这对传统会展主办企业的需求及消费者洞察能力、策划能力提出了更高的要求;

第二,达成交易不是首要目标,创造体验才是。区别于传统消费展,“新型消费展”的目标观众是以“Z世代”为主的新生代消费者,相较于“买买买”,他们更注重展会现场的体验感和互动性。与之对应,品牌商参展的目的,也主要是品牌展示、新品发布和体验获客,是否达成交易采购将不再重要。未来的新型消费展会现场,或将呈现为一个限定时间地点的“Shopping Mall”,商业的界限逐渐模糊;

第三,大型展会活动化、营销化。以创造更高质量的观展体验为出发点,未来的“新型消费展”将在创造场景领域加大投入,并引入更多可参与,互动性强,更具传播性及话题性的现场活动,增加观众停留时间。同时,为了持续扩大影响力,吸引更多消费者观展,主办方及参展品牌在展会传播领域的投入也将大幅增加,尤其是发源于线上的新消费品牌,在参展时,或将引入更多互联网营销“玩法”,为会展业带来新奇体验。大型展会与公关营销活动的界限亦逐渐模糊。

第四,与城市深度绑定,创造不可复制性。区别于传统消费展可巡回可复制的商业模式,“新型消费展”从策划阶段开始,就与城市的定位风格、当地产业及文旅特色深度绑定,通过展会向上下游及其他产业跨界延伸,联合打造城市节庆新品牌,让展会成为城市新符号,最大程度发挥其对城市发展的带动作用。

(作者系珠海华发国际会展管理有限公司总经理)

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