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当人人都在谈论品牌年轻化 我为什么要提康师傅

来源:国企网 作者: 2021-09-02 16:09:13

 

  8月过完,上市公司的中报披露也正式告一段落。在食品板块,尽管面临消费转型等客观因素制约,但包括蒙牛、伊利、达利等在内的多数龙头企业,上半年的业绩仍然可圈可点。尤其是成立近30年的老品牌康师傅,其顶住了原材料上涨的成本压力,上半年的方便面业务实现营收127.22亿元,与2019同期相比成长超过了10%,实属不易。

  而另据尼尔森公开数据显示,目前康师傅方便面的销售量的市占率为45.4%、销售额市占率为47.9%,市场领先地位当仁不让。究其根本,这与康师傅未来几年的重要战略——“品牌年轻化”密不可分,而这也在今年方便面康师傅的中报中有所提及。

  搞定Z世代的“四大法宝”

  随着90后、00后逐渐成为新一代消费主力军,怎样拥抱年轻人,让品牌“年轻化”成了老品牌保持活力的突破口。为了满足“Z世代”消费群体(指在1995年至2009年出生的人)的需求,很多传统企业纷纷开启“逆龄”模式:荣宝斋的自来水毛笔,同仁堂的阿胶面膜,五芳斋的王者荣耀联名款粽子礼盒,内联升的手工汉服鞋……虽然品牌年龄正增长,产品创新却“逆生长”。

  对此,康师傅方便面也开启了自成一派的四大“年轻化策略”,即策略中高端化;切入细分场景,产品多元化、差异化;产品上市前坚持做调研;营销年轻化。

  在产品高端化方面,康师傅率先推出了对标面馆级标准的“速达面馆”系列,以原汁大肉块、创新双层面体、浓醇鲜高汤、丰富的蔬菜包等看得见的高品质食材,让消费者的每一口面都是精华,每一口汤都是人间值得。

  在切入细分场景,产品多元化、差异化方面,康师傅不仅针对素食主义者群体,推出了鲜蔬面、手擀面、新版汤大师等素面新品,还针对不同消费者饮食量的差异,推出汤大师系列Big桶、大食袋和小量份的mini随心杯等不同规格产品。此外,对于追求健康的群体,康师傅也推出了营养均衡的番茄鸡蛋牛肉面等产品,最大程度兼顾消费者对健康与口味的双重需求。

  值得一提的是,康师傅方便面在每一款产品上市前,都会经过详实的市场分析与消费者调研,并始终坚持以调研数据作为产品研发的有力支持,这也使得其每一次新品上市,都会获得良好的市场反馈,并最终体现在每一次的业绩报告上。

  无营销,不品牌,在碎片化、分众化、圈层化的当下,更为甚之。为摆脱老品牌的厚重感,和Z世代们“玩成一片”,康师傅不仅牵手短视频巨头抖音,实现了相关话题#花式吃面超过3.5亿次的播放量,博主@帅气的悉尼小猪猪的一条康师傅拌面视频,点赞量也超过了37.3万。而康师傅香爆脆与二次元超级虚拟偶像洛天依合作的庆生活动中,总曝光量更是超过了4亿+次。此外,包括康师傅红烧牛肉面赞助《奇葩说》,以及老坛酸菜牛肉面与《功夫熊猫》、香辣牛肉面与《和平精英》、藤椒牛肉面与《斗罗大陆》等,纷纷通过各种IP合作,深化了康师傅在年轻消费群体的影响力。

  留给快消品牌的“四点启示”

  康师傅的“减龄换装”无疑是成功的,而在未来竞争愈加激烈的市场环境中,如何才能紧跟时代脚步,实现可持续发展,康师傅也为所有快消品牌留下了几点启示。

  首先,是拥抱年轻人。对传统行业来说,通常因为既得利益足够高、转型复杂,多数品牌在年轻化转型上动作迟缓。康师傅及时拥抱年轻族群,从产品端、营销端快速响应进行健康化产品布局,多场景渗透,跨界二次元、电竞、综艺、文化IP。

  其次,是全面数字化。事实上,早在2012年,康师傅已经开始尝试迎合年轻市场的数字化转型,结合跟百事、星巴克等国际知名企业合作的经验,引入了欧美国家的系统化管理模式,并进行本地化,形成一套适合中国市场的完整战略。正是数字化战略的得当部署,使得康师傅在供应链、渠道布局、消费者洞察方面,都能够通过数据决策,快速响应。

  在推动数字化建设的同时,康师傅方便面响应“航天强国”号召,产品品控对标航天品质。两款明星产品:“红烧牛肉面”和“速达面馆”就是应用航天技术的例证。同时也积极参与面向年轻一代进行公益型航天教育科普。

  再次,是注重食品安全。康师傅始终坚持对食品安全风险“零容忍”,从农田到餐桌,对每一道环节严格把控,确保食品安全和产品品质,同时积极科普食品安全知识。今年6月,康师傅响应2021年全国食品安全宣传周活动,组织开展了为期一个月的食品安全宣传月活动,这也是康师傅连续第八年开展此项重要活动,旨在助力“健康中国”战略,为守护“舌尖上的安全”持续发力。

  最后,是加码新零售。传统分销渠道渐稳定的趋势下,康师傅方便面事业部为了提升渠道、物流、营销等环节的效率,持续加码新零售。去年,康师傅方便面事业将电商部门升级为新零售部门,除了关注传统电商,同时多元化渠道运营布局,如社交电商、餐饮电商、生鲜等O2O平台。同时建立智能的供销网络,借助智能化的数据平台,实现整个流程的智能化操作,降低运营成本,提高销售效率。

  后浪翻涌,在Z世代之后,随着00后、10后新新人类的逐渐崛起,下一个α世代正在不远处缓缓而来。对于企业而言,惟有顺应时代,以“万变”应“不变”,不断破译“青春的密码”,以丰富的产品创新与营销创新来迎合当下的年轻人,才能确保品牌永葆活力、基业常青。未来,让我们期待更多的“康师傅”。

 

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