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会展新说|转型整合营销下会展业的优势在哪儿?

来源:中国贸易报 作者:付睿 2021-09-14 08:46:51

7月中下旬受新一轮新冠肺炎疫情影响,全国会展业第二次大面积停摆。直至8月中下旬,随着疫情防控效果显现,多地会展业开始缓慢复苏,但疫情的反复使得越来越多的人相信,疫情短期内不会彻底消失,这对各行各业提出了新课题。

对于以线下人群聚集为基本形态的会展业而言,后疫情时代,如何通过降低对线下会展活动收入的依赖,从而降低企业运营风险?路径之一是积极布局“双线会展”,突破线下集聚限制。另一路径是通过跨界融合,以多元化经营扩充收入来源,整合营销是当下的热门之选。

事实上,会展业转型整合营销,疫情只是催化剂,根源是“互联网+”的蓬勃发展对社会及行业的影响和重塑:“互联网+”大背景下,会展业的每一个参与要素都发生了改变,转型是必然的。

首先是需求变了。互联网时代,展会帮助企业完成信息交换及销售的功能不断被削弱,企业的参展目的更多在于品牌展示及创造真实的用户体验场景,展商对展会的创意、表现形式、话题度寄予更多期待,如何帮助品牌“出圈”是展会组织者需要思考的问题。

其次是用户变了。对于互联网原住民的“Z世代”而言,线下会展活动存在的意义在于还原场景、寻找同好、打造人设、丰富社交语言,传统展会的吸引力下降,求新求变和场景打造成为展会策划的基础。

最后是展会变了。伴随着“大会展”概念的兴起,会展活动自身跨界融合趋势明显,展、会、节庆、赛事的区隔越来越模糊,对会展企业资源整合及运作能力提出更高要求。

然而,整合营销并非全新的行业,会展业跨界并非易事。近年来,整合营销行业自身的发展趋势变化,为会展业跨界创造了客观条件。

一是行业处于上升期,规模不断扩大。得益于互联网的快速发展及需求增长,中国整合营销解决方案的市场规模从2014年的606亿元人民币增至2019年的1055亿元人民币,复合年增长率超过10%。特别是“双循环”背景下,本土品牌崛起带来更多客户需求,为会展业跨界进入提供了市场空间。

二是市场相对分散,行业集中度低。据不完全统计,目前国内市场上开展整合营销业务相关企业数量有近千家,而TOP10市场参与者的份额仅在10%左右,特别是随着近年来整合营销领域“创意为王”、“内容为王”趋势凸显,本土品牌涌现,客户对4A公司的依赖度下降,为更多企业提供了低成本进入市场的机会。

三是线下的重要性凸显。整合营销是从品牌到消费者一站式营销过程管理,从获客到转化闭环的形成,线下体验营销是至关重要的一环。越来越多的品牌发现,通过线上数据挖掘和数字投放或许更容易找到用户,最终的转化实现依然依赖线下超预期的体验活动。这对于以线下会展活动策划、运营管理为主的会展业而言,是转型的先天优势。

尽管市场有需求,但会展企业想要顺利转型整合营销并非易事,还需要与传统整合营销形成差异化竞争。笔者认为,除了线下会展活动管理优势,会展企业转型整合营销还应从以下几个方面入手,打造核心竞争力。

一是垂直领域的资源整合优势。传统整合营销通过整合产品、用户、媒体资源,来实现品牌和目标消费者的链接,消费场景的还原打造重点在于资源整合的广度,优势在于媒体、异业合作等横向资源的整合,对行业深入不够。而会展企业从行业展会的主办运营入手,多数深耕一个或几个行业,一方面对行业用户需求有更深刻洞察,另一方面拥有产业链上下游垂直资源,更能针对客户痛点提出一揽子解决方案,让营销目的更清晰,效果更明显。

二是数据优势。整合营销的终极目标是要实现品效合一,传统整合营销企业基于海量用户数据,对用户线上活动轨迹分析形成用户标签,通过区分用户标签寻找目标人群,实现精准数字投放。这种数字投放更多依赖的是间接数据,转化过程中存在一定流失,影响营销效果。而会展企业基于过往办会办展的累积的观众信息,形成相对精准的圈层数据,通过数据挖掘和数据分析,能够更准确快速地区分需求,匹配目标受众,促成转化。

三是成熟的供应链优势。一般来说,传统整合营销产业链较长,分工明确,往往策略、创意、媒介、活动分属不同团队,在执行线下活动的过程中,沟通协调成本较高。且出于成本优化的考虑,多数中小型整合营销企业并不配置活动团队,而是通过外包合作等方式完成活动执行,成本及供应链控制不具备优势。而会展企业,特别是自有管理和执行团队的会展企业,一般拥有丰富的大型活动现场管理经验优势和相对成熟完整的供应链,有助于降低成本,提高效率。

(作者系珠海华发国际会展管理有限公司总经理)

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