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热评|搬起傲慢石 当心砸坏脚

来源:中国贸易报 作者:吴若言 2021-11-24 09:01:13

今年“双11”活动刚过,国际美妆知名品牌巴黎欧莱雅便因为促销期间的价格争议蹿上微博热搜。截至11月21日,“欧莱雅致歉”的微博话题阅读量已超过8亿次,讨论次数超过3.2万次。新浪旗下消费者服务平台“黑猫投诉”上,针对巴黎欧莱雅的集体投诉量超过了3.1万次。

面对海量投诉,欧莱雅官方微博在11月18日公布了安瓶面膜事件说明及解决方案。该方案表示,巴黎欧莱雅将通过发放消费券和邀请入会等方式,为在相关渠道已购买产品的消费者提供补偿。然而,此举因为被消费者质疑存在套路,再次为该品牌惹来非议。

一个国际大品牌,何以在中国触犯众怒?

原来,早在“双11”促销期前,巴黎欧莱雅就于10月13日、14日两天在官方微博上发布直播预告,承诺10月20日将在李佳琦和薇娅的直播间推出“全年最大力度”的安瓶面膜优惠。配合“双11”平台预付、满减等优惠后,用户支付的最低价格为368.94元。

可是,在直播活动举办之后,巴黎欧莱雅官方旗舰店在11月1日至3日期间,又持续放出大量“满999减200元”的优惠券,使得在11月11日的巴黎欧莱雅官网直播间购买同样面膜,只需要花费257.7元,中间差价达到100余元,价差幅度高达66%。事发后,欧莱雅官方微博删除了此前广告中“全年最大力度”的表述。

事件持续发酵之前,尽管面临消费者的汹汹质疑,欧莱雅官方旗舰店客服却“霸气”回应:“李佳琦说是低价就是低价的吗,李佳琦也是个打工人而已,他说再优惠也是官方活动策划那边决定的……”态度之傲慢,令人惊愕。

是什么给了欧莱雅如此的底气?

公开资料显示,成立于1907年的欧莱雅集团是当今全球最大的化妆品企业,旗下拥有包括巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜等数百个品牌。20世纪来进入中国市场以后,业绩一路攀升。在2020财年,欧莱雅中国业绩同比增长27%,远超市场平均水平。2021年前三季度,其销售额比2019年同期增长了42.8%。据今年天猫“双11”美妆战报数据,雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻的品牌成交额均超20亿元。其中,欧莱雅在美妆大众线品牌中排名第一。据悉,在大众线里,欧莱雅安瓶面膜成为唯一销售额破5亿元的单品。欧莱雅紫熨斗、欧莱雅黑精华、欧莱雅复颜套装、欧莱雅小蜜罐等单品成交额也都破亿元。

天量的成交额背后,是中国富裕起来的、庞大的消费者群成就了欧莱雅骄人的业绩。只不过,总有些企业摆不正自己与消费者的位置。进入市场初期,消费者都是上帝,各种服务和嘘寒问暖不厌其烦;然而当知名度提高、业绩攀升之后,消费者“上帝”也就降了格,渠道商变成了“打工”的,上帝慢慢变成了高高在上傲视众生的自己。

从公开渠道可以搜到的数据看,欧莱雅进入中国市场20年来,最近5年其违法行为集中发生,自2016年始,因虚假宣传、超标排污等违法行为,先后受到7次处罚,被罚款项超过200万元。其中2019年至今就被罚5次。2019年11月,因发布虚假广告、虚假或引人误解的商业宣传等先后被重庆和上海市相关监管机构行政处罚,是当年重庆市市场监督管理局公布的十大虚假违法广告典型案例之一,被罚款20万元。

令欧莱雅没有想到的是,今朝的中国已不似往年,伴随着互联网长大的中国消费者已是载舟覆舟的汪洋大海。

11月17日,李佳琦和薇娅直播间先后发布声明表示,若巴黎欧莱雅24小时后还未能给出合理的解决方案,双方直播间均会启用兜底方案对消费者进行赔偿。此事妥善解决之前,两人直播间均暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。此后,国内众多主流媒体和中国消费者协会也先后加入对巴黎欧莱雅的声讨之中。

针对此次安瓶面膜事件,有律师在接受媒体采访时表示,欧莱雅的行为同时违反了《中华人民共和国广告法》和原国家发展计划委员会发布的《禁止价格欺诈行为的规定》,涉嫌价格欺诈。此外,巴黎欧莱雅宣传全年最大力度却没有履行价格承诺,涉嫌以虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者,也违反了国家市场监督管理总局发布的《规范促销行为暂行规定》,涉嫌不正当竞争。

根据《2021中国进口发展报告》,中国已经连续12年成为全球第二大进口市场。伴随着对外开放的程度日益加深,在未来还会有越来越多的国际品牌和产品进入中国。秉承着诚实守信的品牌商们,在受到中国消费者们喜爱的同时,将能更好地分享到中国改革开放带来的发展红利。而对那些屡教不改的违法者,等待他们的除了来自监管机构的严厉处罚,恐怕也少不了市场的唾弃。


责任编辑:葛岩

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