看跨国公司与其Logo的那些事儿

    ■肖肖

    经过多年积累，一些跨国公司及其Logo（标识）早已妇孺皆知，比如耐克的飞扬小金钩，麦当劳的黄金拱门，可口可乐的红，IBM的蓝……这些制作精良的广告和醒目的Logo，无不显示着这些跨国企业对于品牌形象的重视。这也不难理解，因为这些Logo不仅是企业的“门脸儿”，也向消费者传达了许多信息。

    名人做“门脸儿”

    公司的Logo代表着自身形象，然而只凭一个静态Logo，并不能让消费者完全铭记，也更无法传达标识代表的企业文化与精神。试想，有4个圈的奥迪的Logo到底代表了什么？想要被生动理解，就需要一个形象能代表公司的人替代Logo做公司“门脸儿”，而对品质及影响力有更高要求的跨国公司，则更需要这些人的“国际范儿”。于是，从姚明、刘翔到郎朗都成了数个跨国公司的形象代言人。

    以郎朗为例，目前有多个跨国公司以他做代言人。据不完全统计，郎朗代言的有奥迪、索尼、可口可乐、庞巴迪等国际品牌。毋庸置疑，郎朗所取得的成就以及音乐艺术所表达的内涵都是吸引这些企业的主要原因。比如庞巴迪，这个有着“全球最豪华的私人公务机制造商”称号的飞机品牌，看重的便是郎朗年轻成功精英的身份、古典高雅的气质以及国际化的形象，这有助于他们与中国富豪建立联系。

    而一旦确定人选，公司与代言人的形象也就进入了焦不离孟、孟不离焦的状态。若强强相合，名人效应和企业效应可以相互推进。若名人荣誉受损，公司声誉会受影响；而公司出问题，名人亦难咎其责。名人Logo，也实属于高风险与高利润的投入与产出。

    频换Logo为哪般

    除了名人代言，许多企业在对待自有标识上，也下足了功夫。一些跨国公司在其Logo上大做文章，然而更换Logo也并不仅仅是为美观，它们谋的是更大的市场空间。

    早在2003年2月，可口可乐就改变了其23年没有变化的中文标识，在其红色背景中加入了暗红色的弧线。同时，斯宾瑟字体的白色英文标识套上了一层银色边框；原来单一的白色波浪形飘带演变为由红、白、银色组成的多层次多颜色的飘带；标识图案上的弧形瓶也改为“气泡弧形瓶”，中文字体则采用了香港著名广告设计师陈幼坚设计的全流线形字体。

    这样的大动干戈，除了更美观之外，还有实际效益。当年换标后的可口可乐在中国市场的占有率就提高了近3%。广州市场的变化尤其明显，新Logo推出之后，可口可乐在广州的销售额居然同比增长了28%。

    可口可乐更换标识，是为了暗合消费者心理、提高市场占有率，然而某些跨国公司更换Logo还有更深的含义。前不久，便有几家跨国公司传出更换Logo的消息，这些企业的新标识代表着他们在自我定位上的改变。

    首先登台的是以咖啡闻名于世的星巴克公司。他们所展示的新标识，是一个拿掉了原有“StarbucksCoffee”字样的美人鱼形象。这个新Logo将在近期内正式使用。而星巴克公司的换标是为了纪念该公司成立40周年，意味着一个全新的开始。

    那么这所谓的新开始“新”在何处？以前的星巴克，是让人们想到高端咖啡以及追求品质的星巴克。但是现在的星巴克也要向多元化进军，不仅要批量生产咖啡，还有蛋糕、冰激凌甚至与咖啡完全无关的东西——而这，也就是40岁的星巴克的“新”的战略重点。这样一来，就不难理解为何在新标识中将“StarbucksCoffee”拿掉了——因为这几个字已经不能涵盖星巴克的业务范围了。

    同样的现象也存在于摩托罗拉公司。该公司的新Logo要在在经典的蓝色“M”标识之外增加一个红色“M”，这样的分割代表了摩托罗拉公司实施拆分的事实。在长达两年的准备后，摩托罗拉拆分为两家上市公司——摩托罗拉移动和摩托罗拉解决方案。新公司当然要有新的Logo，于是摩托罗拉移动选择了更加热情的红色“M”，而摩托罗拉解决方案延用了原有的蓝色“M”。

    这样的拆分意味着公司力图改头换面，借助新业务弥补损失。同时摩托罗拉希望，拆分能使企业更小更灵活。

    但同样是更改Logo，带来的效果则可能截然不同。可口可乐因改标而获益，星巴克新标识刚推出几个小时便遭到许多网友指责其“毁灭了一个世界品牌”。此外，一个公司两个Logo也可能将消费者带入一个“雾里看花”的世界，最后反过来还会影响品牌本身。在看过改标的成功与失败后，企业更改Logo，一定要突出设计并有相应的经营战略做根基，不怕不习惯，做到全面推广才算成功。