不服中国水土
芭比重蹈覆辙

    ■本报记者胡心媛

    日前，著名的芭比娃娃全球首家旗舰店在上海黯然关门。尽管经营这家旗舰店的美泰公司表示，关闭旗舰店并不意味着芭比品牌退出中国市场。但此次芭比旗舰店的关闭也成为其缩小在中国市场经营规模的一大举动。

    对比前不久在中国关闭多家门店的百思买，芭比可谓重蹈覆辙。不难看出，一些公司在中国正遭遇“水土不服”。出现这种现象的原因究竟是什么？北京大学金融研究中心主任吕随启认为，作为新兴经济体，中国零售市场持续保持高增长率，对跨国企业的吸引力不言而喻。但是，如果跨国公司的经营模式不符合中国的市场需求，退出只是时间的问题。

    买卖双方成本过高

    2009年3月，芭比娃娃高调宣布在中国设立全球首家旗舰店，那时正是国际金融危机蔓延的时候，芭比公司的这个举动曾被看做是对中国市场的重视和开拓中国市场的决心。然而两年后，芭比却选择黯然关闭旗舰店。这究竟是什么原因呢？

    吕随启告诉记者，对于大型公司来说，一家旗舰店是否有其存在的意义，往往不是看单店的盈利，而是更注重于其本身带来的效果。但是按照中国消费者目前的情况来看，芭比的成本无疑是过高的。据了解，芭比娃娃在美国被当作家中摆设、玩具和收藏对象，而在中国仅仅只被视为儿童玩具。因此，在中国市场坚持走高价路线的芭比娃娃就“受挫”了。

    在北京的某大型商场，一位正在给孩子挑选玩具的家长对记者表示，一个小小芭比娃娃的价钱，抵得上一个一人高的毛绒熊，加上现在的孩子也玩儿不了多久的娃娃，为此她更愿意选择性价比高的玩具给孩子。由此看来，芭比的高价路线显然讨好不了偏好价廉物美的中国消费者。此外，在寸土寸金的淮海路最繁华地段，店面租金也是一笔不小的开销。

    入乡应随俗

    成本的压力固然是一些跨国企业淡出中国市场的原因之一，然而，更重要的原因是与中国市场运营模式是否合适，又是否能“入乡随俗”。上海富客斯控股首席执行官陆强认为，芭比旗舰店关门，究其原因是运作模式“水土不服”。因为芭比平时销售时采用单品授权的方式，将各类产品分别授权给多个企业，这导致渠道运作无法积聚规模。芭比旗舰店是美泰独资开设的，着力营造梦幻乐园气氛，但其中所售产品涉及将诸多授权经销商进行整合，“这次关门说明这种模式在中国不合适”。

    跨国企业的“入乡随俗”意味着要对自身特有的经营模式进行改造。这其实是一个两难选择：是宁要传统特色，还是要当地市场？面对这个选择，不同的企业出于不同的战略考虑，会有不同的决策。有企业选择了迎合，像肯德基、麦当劳推出中餐；也有企业会像芭比娃娃、百思买等选择暂时放弃。吕随启表示，中国企业在“走出去”的过程中，也应该从国外企业走入中国市场的种种情形，看到这些企业退出的教训和顺势而变的可贵。