人保电话车险：在关怀用户中提升营销价值

    2011年，随着各家保险公司车险战略的调整，电话销售已经成为各家保险公司提升竞争力的主要方向。尤其是面对业内预测的2011年电话车险市场保费规模将达到300亿元至400亿元的诱惑，各大保险公司都想尽一切办法打造自身的竞争优势，从价格竞争、服务竞争到品牌竞争，各保险企业的竞争已经进入到“白热化”阶段。但是伴随电话车险市场的逐渐成熟，参与主体的增多，同质化问题在电话车险上越发明显。

    据业内人士表示：“当前电话车险市场上各家保险企业的价格、内容差距很小，在竞争中就连服务这个差异竞争的主要手段也逐渐出现了同质化。”他认为，电话车险市场要继续保持高速增长，还需要更大的创新力。为此，如何寻找途径避开同质化竞争,打造难以复制的核心优势，实现差异化的品牌营销体系，已成为电销渠道发展的新课题。

    试水微博人保探索新营销方式

    时下，中国网民已达4.7亿人次，互联网普及率高达35%，网络已经成为人们生活中不可或缺的部分。借助网络互动的特性，让消费者与品牌、让消费者与消费者之间达到高度互动与共鸣，最终达到让消费者与品牌的距离不断拉近。网络营销这种全新的营销方式，为越来越多的企业所认可。

    为此，当微博在国内迅速走红，很多企业洞察到这一先机，开始在微博上安营扎寨。截止到目前，已有数千家企业通过新浪的官方认证，建立官方微博，希望将微博的“长尾效应”、人与人零距离沟通的特性运用到品牌、产品传播中。其中，人保电话车险成为第一批试水者之一。

    据了解，人保电话车险2010年5月份在新浪通过V认证，开通了企业微博。通过每日消费者车险服务解答、养车生活小常识等实用的信息及贴合消费者举办的微博活动，使人保电话车险微博迅速积累了人气。截止到目前，关注人保电话车险微博的“粉丝”已超过16000多名。不少消费者表示：“人保电话车险微博信息非常受用，关注人保车险的微博，以后就不用担心爱车问题。”

    在较短时间内，人保电话车险微博便获得如此多的关注量和用户的认可度，究竟有何诀窍？对此，人保电子商务部相关负责人表示：“年轻群体是电话车险的主要客户群体。而微博本身就相当于呼叫中心的另一种形式，通过微博营销一方面是契合了年轻群体的生活习惯。另一方面是改变了原来距离感明显的品牌传播，让人保电话车险变得更像是消费者的朋友，品牌与用户之间的关系变得更加真实、亲密。”

    不仅如此，人保电子商务部相关负责人进一步表示：“当前电话车险客户关怀服务缺失已成为整体车险电销市场急需解决的问题。通过微博与消费者互动，也是人保电话车险对于解决“远程交易后，客户关怀缺失”问题的有益尝试。据了解，人保电话车险举行的“晒过年”、“有奖问答”等微博活动得到一万多名消费者的互动参与。

    对此，业内人士表示：“微博营销是一种全新的营销形式，目前国内企业的微博营销刚刚起步，虽然开设微博的企业越来越多，但真正能做好的却很少。像人保电话车险真正发挥微博特性，将微博作为企业和客户的桥梁和纽带，才是微博营销的真正意义所在。”

    深化人文关怀或成新趋势

    电话车险发展至今，只有三年多的时间。但保险公司过多地宣传这一渠道的价格优势，从而使得市场产生了“这一渠道的创新能力不足”的质疑声。在这种行业背景下，2010年人保电话车险率先提出将“价格导向”转向“服务导向”，2011年将进一步细化和升级“送单上门、电话咨询、快速理赔、理赔回访”四项基础服务和“事故车托管、免费拖车”等增值服务。此后，各保险企业争相效仿，纷纷推出各色增值服务，大大提升了整个行业的服务水平和质量。

    车险作为一个持续服务型产品，投保人对于服务质量的关注和价格一样高。但是，由于历史的原因和车险产品的特性，很多车险售后服务的环节又都是和传统渠道紧密相连的。较于其他渠道，“客户关怀服务”将成为决定电话车险持续发展的重要因素。

    为此，人保电话车险将营销诉求从过去单纯突出电话号码、谈省钱到从消费者的角度创新，更加贴近消费者，通过微博等新型营销手段拉近与客户之间的距离，进行情感维系和客户关怀。以向“实现消费者的初次购买、持续购买、品牌忠诚、品牌信仰”这一战略目标进发，而微博营销是拉开2011年差异化战略的第一步。

    人保财险电子商务部有关负责人对此也表示：“与传统渠道客户跟人交流相比，电销这样的远程交易更需要重视与客户的沟通和交流。注重提升软性服务品质，必将成为当前电话车险市场竞争的新趋势。”（王欣）