那些“被”转型的巨头：滞后与改革共舞

    ■霍玉菡

    日前诺基亚宣布公司一系列战略规划，包括管理层以及运营结构的变动，以此加强公司在多元竞争环境下的执行力，诺基亚由此开始了转型之路。曾击败摩托罗拉，居手机行业全球第一的诺基亚的被动转型，不由得让人们开始反思企业转型方面的问题。

    从10年前超越摩托罗拉成为行业领头羊以来，今天的诺基亚正遭遇前所未有的危机，利润下滑、高层调整、企业转型这些很多“科技老大”都经历过的三部曲现在轮到诺基亚去体验了。

    1994年，摩托罗拉处于模拟手机的鼎盛时期，营收达到222亿美元，利润更是高达16亿美元，还拥有美国手机市场60%的市场份额。而同年，来自芬兰的通信行业新军诺基亚刚刚在美国证交所上市。也就是在这一年，美国的移动运营商们开始被数字技术吸引，在运营商们看来，相对于模拟技术，数字技术发射范围更广，抗干扰力强，还可以支持来电显示、传呼和短信业务。美国电信公司等运营商也都向摩托罗拉明确传达需求。

    正处于模拟时代全盛时期的摩托罗拉并没有及时进行第二代数字技术的产品研发。1997年，摩托罗拉在美国的份额下滑一半，至31%。后来的结果是，尽管摩托罗拉在数字技术上奋起直追，但竞争格局的变化实在太快了。在短短4年间，摩托罗拉积累数10年的技术和市场优势竟然化为乌有，更给了诺基亚等后来者登顶的天赐良机。

    现在同样的戏码正在诺基亚身上上演。由于对智能手机市场反应迟缓，过去3年，诺基亚的市值缩水了超过70%。虽然诺基亚在手机业做了10年的龙头老大，但在去年第三季度，苹果却取代其成为最赚钱的手机公司。

    曾经，IBM、飞利浦等及时转型，力挽狂澜，企业获得新生；也曾经，像柯达这样称霸全球的胶片制造商，在数码技术的冲击下未能及时转型，沦落到今天的一蹶不振。还有美国影业巨头米高梅公司，几十年前如日中天，旗下巨星众多，名片大片辈出，但也因没跟上时代的发展，无奈去年宣布破产。历史在重演，那些被转型的巨头们，正在给我们今天的企业深刻的教训。

    而目前，企业避免衰落和实现基业长青的唯一办法，就是要不断地看到自己的弱点和局限，在创新中克服弱点和局限。在这个过程中，衰落是可以避免的，命运也是可以逆转的。

    从上世纪90年代开始，全球性的数码浪潮对富士胶片影响巨大，这种影响遍布集团主要业务领域。富士株式会社全球副总裁青木良和这样来形容，“就像是一个汽车厂商，而世界不再需要汽车了一样。富士当时所面临的就是这样一个状况。”当时，富士采取了两项举措。一方面，是对传统胶片进行结构改革，将生产规模调整到适应市场需求份额的大小；另一方面，在未来具有成长性的领域加大投资。而化妆品业务就是公司转型中的一个重要内容。

    据介绍，富士进军化妆品市场也是经过深思熟虑的。护肤品所含的重要物质胶原蛋白，曾是富士公司原来生产胶卷过程中必不可少的成分，富士认为他们在胶原蛋白生产方面具有技术优势。此外，富士也将其全球领先的纳米技术，运用到护肤品中。

    然而，把制作胶片的原料抹在脸上，消费者能接受吗？2010年，富士胶片化妆品在日本的销售成绩已经超过了100亿日元（约7.72亿元人民币），其在化妆品、保健食品方面的销售额比上年度扩大了2.5倍。但是，中国的消费者似乎没有日本消费者那么买账，自富士化妆品品牌在淘宝网设立品牌旗舰店，以及官方网站销售后，该品牌还并不为中国消费者认可。除了对品牌不了解之外，网站销售使大多消费者对产品功效还抱有怀疑，毕竟，这曾经是一家生产胶片的化妆品界“外门汉”。

    但无论如何，风险永远与利益是结合在一起的，并不是说跨行业的产品延伸一定会失败。例如，比亚迪就是由电池行业跨入汽车行业，而且在该领域做得风生水起。富士的转型虽然在当前看似是一种无奈，但在数年后的化妆品界，或又将诞生一个日系新品的奇迹。