大公司“织围脖”：问题多但用途更多

    ■霍玉菡

    每次新的营销方式一出现都会给抓住机遇的企业带来出头机会，有人如是说。纵观从广播到电视、网站门户广告的发展历史，在最初阶段，这些方式总是价格低廉又效果惊人。现在，同样的情况现在也发生在新媒体——微博上面。这个链接消费者和公司的“直接对话窗口”，目前正被许多家公司打开。它及时、直接，更重要的，它省钱。公司重于宣传，但就目前情况，即便投放到相对便宜的互联网上，在门户网站上按点击收费，50万元一天就点没了。至于那些传统广告，比如一个一年就要花掉上千万元的户外立柱广告牌，就更别提了。

    当然，除了给自己做广告，大公司们最想要的，还是吸引粉丝、发挥微博病毒式裂变的传播效果。注册之后，要加速被关注的过程，在微博上发起“加关注—转发—评论”即可参加抽奖的活动是最常见且有效的办法。春秋航空的粉丝增长动力就来源于这种方式。2010年8月末，春秋航空微博发布了一条320元购买上海至东京单程机票的消息，转发量达到283次，而在过去近一年中，基本上没有活动的春秋航空微博上，粉丝才4000多，转发量通常为个位数。而同年11月中旬，春秋航空又开始继续在微博上推抢特价票的活动——35天内做了11次，投入机票2万张。粉丝量随之从8000多翻了一倍，到了1.6万人。之后春秋把限时秒杀作为一个固定活动，每月9日和19日早上开秒，加上其他的活动拉动，人数在3个月内又涨了一倍。春秋航空总裁杨力帆对公司的这种做法表示满意，至少能“给大家留下一个物美价廉的印象。”——而这对廉价航空的宣传已经足够了。

    但对这种新媒体心存疑虑的大有人在。虽然微博传播速度和覆盖面惊人，但是微博话题的走向始终“不好控制”，业内人士称，微博最大的一个害处就是“坏事传千里”。若是网民留下投诉评论怎么办？其他网民是否会跟风？传扬出去又该如何？此外，若公司曝出负面新闻，每一次的转发和评论都让微博这个利器变成飞灰，疑虑让公司在发布微博时变得小心翼翼。而谨慎又体现在公司们发布的微博上。在许多公司的微博上，大剌剌地写着公司的官方公告，坐等粉丝上门，或在语言措辞上无不显示着谨慎与不安。这已经使“有血有肉有情感”的微型博客偏离了方向——其粉丝的数量也可想而知。也有一些聪明的做法，一些公司专门设立了微博维护团队，负责为消费者在微博上答疑。毕竟，营销的团队无法代替客服，而一旦消费者有怨言，即使不通过微博，也会通过其他渠道传播。主动应对疑虑、解决问题，似乎又成为微博给予公司们的另一用途。