危机将至 谁来作好“公关秀”

    ■撰文本报记者徐淼魏小央

    编者按：危机四伏、危机频发是这个时代的特点。在经济全球化、社会复杂化和自然环境不断恶化的时代背景下，危机已由非常态化的偶发转变为常态化的频发。这是由全球化和信息化带来的，一是危机确实多了，二是公众所知道的危机事件也确实多了。

    “危机不可避免”是国外对众多企业调查后得出的结果，对此，中国业者与国外同行们的看法一致。而具有“见落叶而知秋”的风险意识和逢危不乱的专业化管理，就成了企业治理中必不可少的一环。在信息大爆炸的时代，危机公关被推到“台前”，成为企业在应对紧急事态时起死回生的“救命草”。

    3月31日，双汇集团在河南漯河召开“万人职工大会”，集团董事长万隆再次向消费者致歉，并称双汇因“瘦肉精”事件受损超过121亿元。万隆讲完话之后，双汇员工和经销商纷纷表态支持双汇，其中最为火爆的场面是辽宁营口的经销商高呼了4声“万总万岁！双汇万岁！”这被业界称为双汇“导演”的“危机公关秀”。双汇事件让危机公关一词又一次映入人们眼帘。

    危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都会不同程度地给企业造成破坏、混乱和恐慌，再加上决策者的时间和信息有限，往往会导致决策失误，从而给企业造成不可估量的损失。作为应对危机的相关机制，危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

    对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。早有三鹿，近有东电（“东京电力公司”）。在紧急事件发生时，危机公关是企业“起死回生”的“大还丹”。但需要注意的是，危机公关要想做得好，就要达到“润物细无声”的效果，如果过于程序化、片面化，反而会引起公众的不满，产生负面效应。危机的“起源”

    20世纪初期，让公关名声鹊起的美国人艾维·李接手了他职业生涯中最著名的公关项目，为深陷舆论压力下的约翰·洛克菲勒摆平一桩血案。这一做法既让世人见识了公关的威力，同时也让公众从一开始就质疑公关的道德判断。

    危机公关从国外营销市场走入中国公众视线还没有几年，南开大学行政管理专业教授付士成在接受记者采访时表示，外企和国内企业现在在处理危机上没有什么太大的区别，两者都是比较愿意和消费者进行沟通，透明各个环节和细节，不蒙蔽消费者，主动出击、承担责任、解决问题。外企最大的优势是，在处理危机上更有经验，欧美企业做的比较不错，当然这和其商业文化形成较早有很大关系；国内企业是近几年才开始关注危机公关这个问题的。在以前，信息相对比较闭塞，消费者维权意识比较薄弱，所以国内很多企业不太注重“公关”，要么“置之不理”，要么采取“秘而不宣”的方式捂着、掖着。但随着信息的开放和互联网的发展，越来越多的国内企业开始重视危机公关。现在，更多的企业愿意把“危机”透明化，让消费者也参与进来，通过“公关”再次得到消费者的信任，不像以往，消费者永远是最后得知消息的一方，这都是国内企业不小的进步。

    调查显示，从中国各类企业应对危机的公关能力来看，国企普遍具有良好的政府沟通能力，政府介入促进事态迅速好转。但不足之处在于：应对危机时效性差，反应迟缓；危机公关策略多为强势应对或“鸵鸟策略”；不善于利用新媒体，与公众沟通能力欠佳。民营企业的长处在于，态度积极主动，危机应对速度快；与公众沟通良好，能够及时争取公众的理解；新媒体应用手段突出，微博成为亮点。但同业恶性竞争是民企危机的重要诱因。外企及港澳台企业总体应对能力尚可，但沟通能力欠缺，研判能力普遍不足，现实问题处理能力有待提高。

    如何控制危机“蔓延”

    《2010中国企业舆情与危机公关年度报告》就企业危机公关提出了针对性建议。建议内容包括：提升运用新媒体的能力，遵守信息发布的3T原则，即快速、客观、以我为中心；合作而非对抗的危机应对策略，勇于承担责任；提高环境监测能力，增强对于危机的研判能力；重视第三方的重要作用；提高议题管理能力；重视危机事件之后的形象修复。

    随着传播方式越来越多样化和快捷化，信息传播呈现出了立体化的“蔓延”态势，尤其是负面信息传播越来越快，企业稍不注意，发生的危机就会使其品牌和日常经营陷入困境。付士成表示，当一家企业遭遇危机时，如果处理不当，可能导致破产甚至品牌的消亡。危机还伴随着机会，只有处理得当，企业才可能迎来另一个春天。在此时，企业解决问题是应注意以下几点：

    一是要承担责任，事发后公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要，要勇于承担责任；二是要真诚沟通，企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将被放大，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。此时，企业更应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安；三是要迅速处理，危机发生时，企业的一举一动将是外界评判企业如何处理是这次危机的主要根据；四是处理时要有一个整体布局，在解决一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。五是要有权威认证，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，要请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。企业遇到的危机各异，解决方法也不同，但无论处理什么样的危机，尊重消费者才是正途。

    新媒体“公关”

    作为企业危机公关的重要渠道，媒体在对危机环境的信息显示和危机公关过程中都发挥着重要的作用。专家指出，在危机出现时，如何与媒体合作，以开诚布公的态度向公众坦陈事实，得到众人的谅解才是上策。

    在危机伊始，企业除了需要迅速通过媒体及时地表明自己的态度外，还要保持与媒体的沟通，确保信息畅通，以便进一步化解危机、保存甚至提升自身信誉。通常，企业在危机公关时习惯通过传统媒介（报纸、广播、电视）来获得外部反馈，同时发布新信息。

    所谓好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12小时至24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。企业的一举一动将是外界评判企业如何处理危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视企业发出的第一份声明。对于企业在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见诸传媒报道。

    传统媒体为企业向公众展现信息面貌提供了一条捷径，但却不能很好地展现信息的全貌。随着新媒体的发展，如今，很多企业选择网络，如利用微博等对话型媒体，进一步完善公关服务的内容，弥补了之前的缺陷。付士成表示，企业选择网络选择微博是因为它们广泛的传播性和受众群体的影响力。网络渠道的受众群多是社会中坚力量，他们对周围人的影响力不容小觑，但水可载舟亦可覆舟，企业需要谨慎面对和使用。

    总而言之，新时期的管理者要与时俱进，时刻关注来自网络、媒体等传播渠道的最新消息，在出现不利于本组织的舆论时，展开危机公关，寻求自救。正确的舆论导向，是一个组织健康、持续发展的有力保障，这其中的媒体沟通素养和公关智慧，也是管理者亟待补上的一课。