德国会展业现状调查

    ■张敏何小丽赵雨薇黄静雯

    （上接本报6月28日第7版）会展机构的工作

    德国经济展览和博览会委员会（AUMA）的主要职能是提供培训、研讨、专业类课程，开展数据调查，组织行业会议，提供图书情报服务。比如，在公共和私营部门赞助下，德国经济展览和博览会委员会组织了职业培训和高管研讨，尝试推出新的试点项目——公平贸易培训课程。再如，作为提供专业服务的图书情报中心，德国经济展览和博览会委员会在德国柏林交易会上为感兴趣的人提供帮助，以解决在服务贸易洽谈会上如何寻找相关主题信息的问题。

    受德国经济展览和博览会委员会委托，德国经济信息研究所注册协会（IPO）于2009年秋季递交了一份关于会展活动对德国经济影响的调查。此次通过对1.55万名参展商和7.1万名观众进行问卷调查，整合运用宏观经济模型，以确定展会对整体经济的影响，或称投入产出分析。调查显示，会展活动每年推动德国经济直接增长235亿欧元，提供22.6万个全职岗位，贡献38亿欧元的联邦税收。

    国内外参展商的开销，从2005年到2008年共78亿欧元，其中31%用于搭建、运输和其他服务，21%用于场地租赁，16%用于人员聘用，13%用于餐饮住宿，10%用于交通费用。参展支出几乎涵盖了德国经济的所有行业。国内外观众用于参观消费的总体费用为38亿欧元，其中住宿占比最大，高达23％；紧随其后的是交通和饮食，分别占22.5％和21％。

    参展商和观众参与展会的直接费用，分别是78亿欧元和38亿欧元；加上来自展会举办地的投资，从2005年到2008年共4亿欧元，前后总计120亿欧元。根据研究所的测算结果，产值增长是直接消费的两倍，共约235亿欧元。

    竞争对手和海外拓展

    国际竞争形势严峻。在发达国家，德国展览业心目中相对强劲的竞争对手是美国（拥有73家组展商），意大利（拥有57家组展商），法国（拥有56家组展商），英国（拥有28家组展商）。中国拥有成规模展商26家，业已领先西班牙（拥有19家组展商），跻身德国主要竞争国的第五位。不过，全球大型展会约2/3仍然是在欧洲举办，并由欧盟国家举办；1/5在美国，1/7在亚洲。

    海外拓展目标明确。2010年，德国18个德国经济展览和博览委员会成员在全球举办237个展会，比2009年有大幅增加。德国组展商的主要目标是在中国举办78个展会，在俄罗斯举办35个展会，在印度举办30个展会（此前为24个展会），在阿联酋、土耳其各举办14个展会，在巴西举办11个展会。至于展会所在城市，名列前茅的是上海,举办37个展会；斯科,举办28个展会；北京,举办19个展会。

    市场营销与媒体活动

    在德国经济展览和博览委员会看来，展会仍需与其他营销工具展开主动竞争，以使公众对其独特优势的认识和理解得以不断提高。为此，德国经济展览和博览委员会采取了一系列措施，以强化对展会特质的宣传介绍。

    不过，市场营销与媒体活动的重点是海外市场。为此，德国经济展览和博览委员会在世界范围内推出了题为“展会，德国制造”的多语种海报和系列广告，发行了“展会，德国制造”的多语种手册，制作了“展会，德国制造”的宣传片和DVD，开展了以提供尽可能详尽的会展业数据为内容的一系列在线活动，为参展商提供所需服务，举办了新闻发布会、记者招待会等形式多样的公关活动，发起和参与了许多德国会展在全球市场的推广活动。

    新的举措与进展

    地区和专业性展会。2009年德国国内共举办了151个地区和专业展，总计4.747万个参展商参与其中，租用了133.9449万平方米的展览面积。相对于2008年的数据，参展商数量减少了2.6%，观众数量减少了1.7%，租用面积减少了4.4%。与国际性展会相比，本土细分市场的表现反而更为出色。

    会展数据自愿认证。2009年，德国会展数据自愿审计认证组织（FKM）审计了236个商展的参展商、展览面积和观众数据。德国会展数据自愿审计认证组织目前拥有67个德国组展商成员。对参展商来说，德国会展数据自愿审计认证组织的观众结构分析甚至比基本数据更重要，因为据此可以圈定他们所针对的目标群体，进而成为参展商规划参展的工具和衡量成功与否的手段。观众调查确实能够为参展商选择展会而非其他营销手段提供客观量化的依据。

    2009年末，德国会展数据自愿审计认证组织作出了重要决策，就新的简化规则达成了共识。新的规定是精简和重组的结果，最晚将于2012年1月1日起生效。今后，德国会展数据自愿审计认证组织的审计将作为一项认证依据加以推行。参展商、展出面积和参观者等统计数据的测算方法会更精准，更加符合国际标准。

    德国经济展览和博览会委员会成员间生意往来有所减少。

    2009年，受全球金融危机影响，德国伴随展会发生的B2B业务接近6000件，比2008年减少了13%，参与人数也相应下降。与此同时，为了提高租用率，展馆空间已经或正在开发出多样化用途，比如文化、社会、政治集会或者大型演出、体育赛事等。

    搭建业务窄幅回落。参展商在展台搭建方面开始有所保留，主要理由是倡导重复利用和循环使用。他们通过削减展位规模以节省成本。这导致在2009年德国国际性展会中，展位搭建面积仅为580万平方米，比先前的相应展会减少了6％。这一动向及其连带后果值得关注。

    （作者简介：张敏系上海大学影视学院副院长、会展传播研究中心主任，研究方向为传播学和艺术学。何小丽和赵雨薇、黄静雯系上海大学影视学院会展专业研究生和本科生。）