赴好莱坞打广告国产品牌纷纷“傍大片”

    ■本报记者  杨颖  魏小央

    从5月底上映至今，《功夫熊猫2》已在中国大陆地区创造了6亿多元的高票房。这不仅让美国梦工厂笑逐颜开，也让麦当劳、美特斯邦威等与其有着授权合作关系的企业暗自开心。

    然而，再过几天，美特斯邦威还会接着乐，因为《变形金刚3》即将在国内上映，而这一次，男女主人公穿上了美特斯邦威生产的MTEE系列T恤。

    与“大片”合作受国内企业追捧

    业内人士指出，近年来，与好莱坞大片合作越来越受到中国企业的追捧，这为制作方和相关企业都带来了可观的收益。据了解，2009年，美特斯邦威就曾花费超过8位数的广告费在《变形金刚2》中植入广告，并成为变形金刚系列服饰在中国唯一的品牌合作方，拥有变形金刚系列服饰在国内的销售经营权。2010年，《钢铁侠2》上映。作为该片系列服饰在中国唯一的品牌合作方，森马趁势推出“钢铁侠”系列服装，为时尚一族带来了潮人装备。而今年，未映先火的《变形金刚3》更是因为集中植入了四大国产品牌，引发了各界的讨论。

    相关报道显示，《变形金刚3》中4个国产品牌的亮相都显得“料很足”。在影片中，女主角喜欢的小机器人会变成联想最新款的笔记本电脑，TCL智能3D电视也变形成了机器人，美特斯邦威的MTEE标志九宫格图案会不间断地出现5分钟，而伊利甚至有一句台词：“I’mnottalkingtoyouuntilIfinishmyShuhuamilk。”(让我先喝完舒化奶，再跟你说)，已达到了植入广告的A级标准。

    现在，中国品牌全面“占领”《变形金刚3》的各种“段子”已经成了互联网上的热门话题，虽然各界对这些广告植入褒贬不一，但是，不可否认的是，影片在国内上映后，寻找植入的中国品牌可能会成为观看《变形金刚3》的一大乐趣。不论这些广告植入是否受欢迎，观影者的好奇心已经被充分调动起来了。

    推广品牌和追逐利益是主因

    当然，产生好奇心只是第一步，企业与“大片”合作的最终目的，是希望借此得到更多观影者认可，进而助力自己品牌的推广。南开大学市场营销专业副教授李桂雄在接受记者采访时表示，与好莱坞大片建立授权合作关系是最近几年才在中国企业中流行开来的。这种合作方式日渐得到中国企业认可的原因是，与大片合作的内容非常丰富，而且能够在观影人群，尤其是年轻的观影者中形成一种品牌推广效应，帮助企业获得利润。

    “年轻人喜好新鲜事物，又是快速消费品的主力军，把握好他们的消费心理，结合‘大片’推出契合他们需求的产品，多赚钱不是难事。”李桂雄说，“再加上，现在通过其他方式作广告的费用也十分高昂，相对而言，在‘大片’中植入广告，可以获得影片中人物的各种使用权，还可以销售与影片相关的产品，可以说是一举多得。”

    李桂雄指出，这种投资合作的方式可以帮助企业利用影片的影响力，及时销售相关产品和服务，而且可以帮助企业在影片上映的所有国家和地区推广其品牌和产品，对企业打开国际市场可以起到一定的推动作用。而看到相关企业和制片方都能获得预期甚至超过预期的收益，更多的企业将会投入到“傍大片”的队伍中来，企业与制片方的合作也将越来越深入。

    合作也要讲方法

    李桂雄告诉记者，一般来说，企业与制片方合作的模式是：植入广告进行企业品牌推广、支付费用获取影片部分使用权和代理权、生产与影片相关的产品以及利用影片人物为自己的产品代言等等。与民生相关的企业都可以尝试这样的合作方式，而具体采用什么合作方式则需要企业根据自己的情况做决定。

    不过，李桂雄也强调，与“大片”合作，相关企业必须先做到两点：一是企业要具有雄厚的资金背景。投资都是有风险的，影片是否能够卖座很难预知，只有有雄厚的资金做支撑，企业的投资才能够游刃有余。二是有能力参与的企业一定要认真考虑影片是否适合自己的企业和产品。合作的目的是为了更好的发展，如果与自己企业的定位不适合只能产生反效果，得不偿失。

    李桂雄指出，与“大片“合作，如果选择代理机构洽谈合作事宜需要先认真核定该机构的资质、专业性以及业绩等一系列问题，保证交易的安全性；如果是直接与制片方洽谈合作事宜则应该订立双方的权利义务，保障自己的合法权益。

    对于企业最关心的价格问题，李桂雄表示，其实，企业投资也是为了得到更多的回报，所以，要尽量避免以高价换取少量权限，应多与相对方协商，争取最大的利益。

    企业应注意克服时效性弊端

    有利益，就会有弊端。李桂雄告诉记者，时效性不能持续是企业与好莱坞大片合作的一大弊端，应该有策略地进行推广、宣传和销售，适时调整，应对市场变化。

    在《变形金刚3》上映之前，相关品牌早已开始围绕影片进行一系列宣传攻势。在公交车站，人们已经能看到擎天柱和大黄蜂手托伊利舒化奶的广告牌；TCL也推出了变形金刚纪念版电视，并在全球召集骨灰级“刚丝”参与推广活动等等。但是，有关专家指出，虽然中国企业都知道要抓住宣传的黄金时期，但是，在宣传攻势和策略运用上，多数企业还显得较为死板和生硬。利用“大片”推销自己产品的方式，很多外国企业早已驾轻就熟，可以多从他们身上学习，汲取灵感。比如，在《功夫熊猫2》热映期间，麦当劳就播放了一系列与其相关的广告，并配合中国功夫演绎而来的“中国功Food”主题，以阿宝可爱贪吃的形象和招牌功夫为灵感，设计出了3道与阿宝招牌功夫相关的美食，与影片契合度高，而且生动有趣。

    “上映前到放映结束后的短时间里，企业的主要精力要放在大力推广、宣传和销售与影片相关的产品上，同时，注意根据不同营销国家和地区的风俗人情，制定相应的策略。”李桂雄说，“进入放映后期，企业就要逐步调整自己的产品结构，加大新产品的投入力度，跟上市场的变化。”