姚明品牌背负太多光环

    ■本报记者  袁远

    7月9日，姚明退出了NBA。这既是他9年NBA生涯的终点，也是“姚明”作为中国最著名的国际化品牌符号重新定位、重新被估值的起点。7月20日，姚明将举办新闻发布会，就自己将来的人生规划、职业选择、商业“钱”途，第一个作答。在这之前，姚明只给无数唏嘘不已的粉丝们留下了一个巨大而沉默的背影。“姚明神话”如何维系？“姚明品牌”如何经营？这一切都让人拭目以待。

    姚明是中国最大的单个出口商品

    对于姚明在NBA时的实际收入，有人曾估算，这差不多相当于102万吨大米、46万吨钢材、239万台电视机、630万辆自行车、98万吨原油……于是，有人戏言，姚明是中国最大的单个出口商品。其实，除去在NBA的工资和巨额广告代言费用，姚明还投资了好几桩实业，从“姚餐厅”到音乐网站再到健身俱乐部，桩桩件件都很风光。曾有传闻称，“姚餐厅”的小馄饨接近1美元一个。火箭队的老板莱斯·亚历山大曾经说：姚明的成功是有史以来最惊人的，它的经济影响也同样让人惊叹。

    作为国际品牌的姚明是如何成功的呢？宣亚国际传媒集团媒介中心总经理吴卫华分析称，姚明的成功是天时（中国民众在经济发展后，对体育强国的一种渴望心态）、地利（美国NBA开发中国市场的需要）、人和（姚明自身实力与成功的形象管理）的结果。作为吸引13亿中国消费者，还有美国境内上千万亚洲籍美国人的需要，在NBA历史上，任何一位选手，哪怕是迈克尔·乔丹，也比不上姚明这样风光。而姚明背后的商业规划团队“姚之队”，在姚明从一名篮球运动员转变成一个成功的品牌形象的过程中，起到了决定性作用，把姚明引进NBA就是这个团队最初的伟大创举。“姚之队”成立之时，国内还鲜有明星使用策划团队为自己打造个人品牌。

    退役后的姚明会“贬值”么？

    带着左脚里重达半公斤的钢板和钢钉，姚明匆忙宣布退役。原本，这个消息是准备在今年8月份正式公布的，毕竟退役牵涉问题多多，很多赞助商都要提前打招呼。但网络媒体迅雷不及掩耳之势的报道速度，加速了姚明的退役进程。姚明退役后的品牌商业价值会大打折扣么？这是很多人都格外关心的问题。

    “首先是身价缩水，短期缩水的部分主要是失去工资，长期就是代言费用的减少，这点连乔丹都无法避免。”国际赛事投资顾问白强第一时间对外界公布了姚明退役后的财政状况。

    无论如何，退役也是一个无奈之举。中国篮球运动管理中心原主任李元伟坚持认为，姚明的最大价值还是在篮球赛场上。言下之意，离开赛场，姚明会遭遇“贬值”。对此，吴卫华也认为，运动员在本行业中的属性和价值是最核心的。如果姚明不能继续在篮球赛场取得成绩，也就意味着他将失去持续表现“姚明品牌”的舞台，在眼球经济的时代，这势必造成公众和媒体关注度下降，同时，因其商业曝光率的下降，其商业价值也将随之下降。姚明作为大众偶像，他的价值更加具有复合性，除了体育价值，他还具有娱乐价值、商业价值，甚至“中国新一代杰出青年”的符号价值。然而，其他这些价值都是依附在赛场价值这一核心之上的。

    定位单纯，品牌才能重获新生

    随着姚明的退役，姚明的“商业帝国”也将出现另外一番面貌。退役后，姚明或许是一个成功的商人，或许是一名拥有良好声誉的慈善家，也可能是一名坐镇幕后的投资者……吴卫华认为，此时的姚明处于“旧的帝国正在陨落，新的国度尚未兴起”之时，姚明名牌的未来之途尚显浑浊。

    当年，正是因为在NBA的成功，铺就了姚明五彩斑斓的商业道路。如今，当他重新面临选择的时候，这些耀眼的光环反而成为一种负累，阻碍他找到真正属于自己的未来之路。吴卫华认为，根据品牌传播学原理，一个品牌要想传播得久远，首要条件是品牌功能要简单。只有单纯才最具有穿透力。现在，“姚之国”过于庞大，涉及多种行业，每种行业，姚明都无法深度投入，也就谈不上在某一领域取得成功。即便是最靠近姚明本行的角色——上海男篮老板，也因为这支球队常年战绩不佳，经济上亏损严重，造成姚明投资事实上的失败。

    “姚明现在最需要的是聚焦一件事情来做，不能背负太多其他光环。当姚明将来的事业可以用几个字而不是几千字才能说清楚的时候，或许就是姚明走向另一个成功的开始。”吴卫华如此预言姚明的未来。他还提到了谢霆锋的成功转型，从一名影视明星转型为影视后期制作公司老板，谢霆锋的成功完全在于其在后期制作——这一件事上倾尽全力。谢霆锋工作起来常常通宵达旦，其努力程度赶得上靠薪水养家的打工仔。还有杨澜从主持人成功转型为社会活动家，邓亚萍从运动员变成官员的先例，他们转型后的“单纯”身份，使得他们的个人品牌定位异常清晰、有力。

    帮助更多人实现体育梦想

    姚明会成为下一个李宁么？虽然姚明的商业负责人章明基还对记者斩钉截铁地说：“姚未来既不会做李宁，也不会做邓亚萍。”但这也不妨碍姚明借鉴李宁的成功转型经验。当年，李宁最可贵的地方也是在于认清自己要一门心思建立自己的体育品牌。在放手把生意交给值得信赖的职业经理人后，李宁专心发挥自己在高端资源整合和培育人脉上的优势，伴随着中国经济发展的一阵阵巨浪，逐渐树立起自己在国产运动服装品牌中老大的地位。

    吴卫华也同样不看好姚明步李宁的后尘去建立一个“姚明”运动服装企业。众所周知，李宁开始做自己的服装品牌时，人们对品牌的观念还在逐步树立中，那时，国内外运动服装品牌竞争也不算激烈，现在，消费者对品牌认知和忠诚度都已牢固建立起来，姚明要想从中分走一杯羹，实属不易。

    后姚明时代，姚明已经完成自己在体育、商业上的成功，NBA赛场9年，20亿元人民币的收入，一个运动员的商业抱负也走到了极致。接下来，应该是发掘姚明品牌社会价值的时候，如果此时还把目光停留在商业价值上，姚明也不能算得上目光高远。此时的姚明该去思考人生终极价值——如何帮助更多需要帮助的人。

    吴卫华认为，姚明的最佳定位应该是成为体育界的李连杰，做一名体育慈善家。在官方慈善组织遭受信誉危机之时，联合商业品牌和NGO组织等民间力量，推动中国体育慈善事业的发展。方法上则可以借鉴李连杰专业化的慈善运作模式。作为“中国梦”最佳代言人的姚明，如果可以帮助更多人实现人生理想，其个人品牌价值也就获得了最大程度的延续和新生，姚明神话也将继续为更多人声声传诵，经久不息……