中国制造“英雄气短”揩油“洋品牌”

    ■本版撰文  本报记者  霍玉菡  杨颖  魏小央

    编者按：“洋鬼子”已然是个贬义词，当“假洋鬼子”的名号被套在头上时，不知造假企业情何以堪？

    近日来，达芬奇“造假门”在国内掀起了千层浪，各种在家具、服装、电器等行业屡屡发生的以“假洋鬼子”身份欺骗消费者的事件，引起了各界的广泛关注。

    专家指出，这些不法商家翻手为云覆手为雨的“变脸”戏法，与市场监管缺位有着莫大的关系。其实，只要要求商家出示原产地证，就可以在一定程度上分辨出“洋品牌”身份的真假。不过，要真正解决问题，还有待“中国制造”和中国品牌在国际舞台上地位的上升，以及国内消费观念的转变。让商家骄傲地说出“中国制造”而不自馁，让消费者购买“中国制造”而“喜不自胜”，两方都尚需努力。

    继欧典地板冒充“洋品牌”后，近日，家具企业达芬奇的“造假门”又在国内掀起了千层浪，引发了各界的讨论。

    业内人士表示，如今，不仅是在家装建材行业，“假洋鬼子”也混迹在化妆品、奶粉、服装等行业，不法商家随时上演着翻手为云覆手为雨的“变脸”戏法，消费者能否慧眼识“英雄”成为一道难题。其实，“中国制造”正在不断得到世界的认可，只要商家有脱掉“洋马甲”的自信，打出自己的品牌只是时间的问题。

    多样的“变脸”伎俩

    不知道从什么时候开始，在百货公司的服装区，充斥着很多让你念不出的“洋品牌”。像“Sky&Sea”、“Mervyns”、“Marisfrolg”等等，这些标示洋文的服装，自称由德国、英国等国家设计，却标着“广州某公司总代理”、“上海某公司代理”，售价不菲，动辄几千上万元，这相比本土产、本土销的服装，价格不知翻了多少倍。而有些企业的品牌名称，干脆跟国外知名品牌成为孪生兄弟，或者仅一字之差，比如，意大利威登保罗、圣宝龙男装、芝华士沙发等等。

    这些企业就是最常见的洋品牌“揩油族”。明明是土生土长的国产品牌，硬给自己取了个洋名字。尽管并没有宣称自己产自国外，但却用打“擦边球”的方式给消费者带来误解。

    南开大学市场营销专业副教授李桂雄对此解释道，国内服装企业选择洋文作为产品名称不难理解。“中国改革开放以后，国外品牌蜂拥而至。当时，无论是款式还是质量，国外品牌的产品都具有很大优势。这也让国内的消费者形成了某种消费定式，认为国外的产品是可以信赖的。”李桂雄说，“而一些投机商就是利用了这一点，让自己的产品‘沾光’，为自己产品定高价打了个幌子。”

    据了解，一件定位中高端市场的服装，从出厂价到零售价，一般要翻10多倍，比如一件在高档商场里摆卖标价为1000元的衬衣，它的实际出厂价可能只是100元。虽然，这些企业的“洋名称”能注册下来，说明它们在法律上是没有问题的。但是，顶着这样的“洋帽子”赚钱，也难免会引起一些消费者的反感。

    还有一类披“洋皮”的国货，喜欢自称国外知名品牌，但实际上，他们在外国只是一个“空壳”公司。比如，“美国加州牛肉面大王”，这个品牌在国内很多城市都能见到，但在美国加州却很难见到。据了解，其面条的生产工艺、牛肉制作和香料配置都来自国内，只是这个品牌的创始人先在国外注册了一个公司，然后才回国创立美国加州牛肉面大王品牌，并进行商标注册的。更为过分的是，一些企业伪标国外注册商标持有人，但商标持有人根本不存在。施恩奶粉就是很好的例子，施恩公司成立于2002年，称商标持有人为“美国施恩国际有限公司”，但据媒体曝光，在美国并未发现有施恩美国公司的注册记录。另一个典型的例子就是号称“真的很德国”的欧典地板。在欧典地板推出时，央视的宣传平台让欧典地板声名大噪，欧典地板获得了中国环境标志认证，还成为唯一一家连续6年使用“3·15”标志的地板品牌。然而，“成也央视，败也央视”，当央视“3·15晚会”爆出欧典地板根本不是“德国制造”时，欧典地板品牌的“高贵形象”轰然倒塌。更让人哭笑不得的是，这个著名地板品牌的德国欧典总部其实根本不存在。

    而像达芬奇这种，先将国内生产的家具运送到意大利，再折返回中国，进口手续齐全的“外国进口的高端产品”，消费者要想发现其中的“猫腻”就更是难上加难。虽然手续费不低，但由于售价不菲，达芬奇的利润依然可观。

    人民大学法学博士刘萍认为，这些企业之所以采取如此繁复的手法，目的就是让企业的“品牌”无法被识破。穿上“洋马甲”的企业，更容易得到消费者的认可，而且可以卖出较高的价格，具有一定的市场竞争“优势”。不过，忽悠消费者的做法就算再复杂缜密，也难免会有漏洞。而漏洞的填补，还需要监管部门“给力”。

    据业内人士透露，目前，国内诸多商场没有要求商品标注原产地，这给洋品牌“揩油族”创造很多的机会。刘萍认为，从法理上来讲，应该在商品上标注原产地，如果不标出的话，消费者很难辨认出商品的血统。只要监管部门要求商家出示海关的原产地证，马上就能让“假洋鬼子”原形毕露。因为大部分欧洲国家对原产地证监管非常之严格，即使是GUCCI（古驰）、LV（路易·威登）这样的顶尖奢侈品牌，如果是由东莞代工厂制造的，也还是须清清楚楚地标明“MADEINCHINA”。

    据了解，国内曾有家著名的商场号称有1000多个国际品牌，结果检查原产地证时发现85%的品牌是“假洋鬼子”。可见这些“揩油族”用心良苦。不过，李桂雄指出，虽然它们能够在短时间内获得收益，但是，这些品牌是经不起市场考验的。“就像达芬奇一样，世上没有不透风的墙，消费者总会有知道真实情况的一天。那时，后果就可想而知了。”李桂雄说。而瞒天过海、采取“挂羊头卖狗肉”的做法到底值不值？达芬奇的下场或许已经给出了答案。

    “中国制造”当自强

    看多了洋品牌“揩油族”的怪相，也不由让人心生疑惑。“中国制造”为什么不敢承认自己的身份，反而宁愿当“假洋鬼子”？难道“中国制造”的质量真的与国外品牌有这么大的差距？家里从事成衣制作的小杨，对这件事有着自己的看法。

    几年前，小杨家的工厂根据当季流行的款式设计了一款棉服。凑巧的是，法国梦特娇也出了一款样式相似的产品，外料同为纯棉制品，内里都是高级獭兔毛。这两件商品，即使是梦特娇的店长，也没看出差别。这说明，“中国制造”的质量其实是很过关的。

    对此，李桂雄认为，其实，就目前来看，在很多行业里中国制造也是很先进的。“中国制造”扮“假洋鬼子”只是因为企业不自信而已。中国企业应该正确看待自己与洋品牌的差距。

    “目前，许多‘中国制造’并不输给国外品牌，重要的是，中国企业要树立起自信心，打造自己的品牌。”李桂雄说，“很多发展较好的‘中国制造’都已经打出了响亮的品牌，走向国际，成了外国消费者信赖的产品。这才是‘中国制造’的发展方向。”