沃尔玛更换好又多招牌扭转销售下滑

    ■本报记者  胡心媛

    2011年是沃尔玛进入中国零售市场的第15年，经过了15年的发展，沃尔玛的步子迈得越来越轻快。

    2010年，沃尔玛开始了对好又多的收购，据了解，沃尔玛收购了好又多35%的股权。当时，沃尔玛表示，收购之后，两店只是进行整合，各自的店名均不改变。

    然而，沃尔玛（中国）总部近日却发布消息称，上海、深圳、南京和无锡等城市的部分好又多商场店外的招牌已经逐步更换成了沃尔玛。另外，沃尔玛还将继续根据各地实际情况逐步、分批次对部分商场店外的招牌进行调整。

    小心翼翼调整招牌

    据了解，在华南、四川等地，消费者对于好又多品牌的认知高于沃尔玛。并且在不少地方，好又多地理位置更好，产品更加符合本土需求，商品的布置也更加符合消费者的购物习惯。而在收购好又多之时，沃尔玛就表示在华南、四川等地，会采用双品牌经营的原则，不会全部“沃尔玛化”。

    沃尔玛中国总裁兼首席执行官陈耀昌对记者表示，从近年对顾客调查的研究显示，消费者对于生活品位、商品品质提出了更高的要求，特别是对品牌商品的需求以及品牌认可度有明显提高。沃尔玛与好又多在经营管理上的融合，将为消费者带来更好的体验。

    沃尔玛的内部人士告诉记者，沃尔玛此次换牌的举动是在观察市场和政府的反应，若销量没有太大的变化或有所提升，市民反响较好，换牌的工作将会继续；若销量滑落，换招牌的举动将会暂停。由此可见，沃尔玛对整改门店也是小心翼翼地。

    欲借好又多扭转乾坤

    或许，在消费者看来，更换好又多店名仅仅是改变门店招牌，但实际上这是沃尔玛走的一步棋。此前，沃尔玛在收购好又多之后，一直企图以双品牌战略提升其销售业绩，但事与愿违，沃尔玛的销售并不理想。

    业内人士认为，此次沃尔玛的举措说明，伴随着门店布置、品牌战略以及内部管理机制等环节的转变，本寄希望于双品牌战略的沃尔玛正加速好又多的“沃尔玛化”，以扭转销售额下降的局面。

    作为台资企业的好又多，于1997年8月创立，由于不受政策限制，好又多在中国大陆的开店步伐很快，并且布局合理。在第一阶段收购中，沃尔玛接盘好又多的第一批27家门店分散在上海、广州、北京、西安和福州等地，并且均是好又多的盈利门店。尤其在好又多经营较好，而沃尔玛10年来至今尚未介入的广州市场，美国连锁巨头迎来了梦寐以求的开局——兵不血刃地接手了6家门店。

    相关专家表示，外商投资中国零售业走过了一条从试点、半开放到全开放的历程，沃尔玛正是在此过程中受限于各种政策而未能充分发展。沃尔玛收购好又多，实质上是希望借力好又多曲线突破政策限制，从而成功进入中国的南方重镇。

    其实，尽管背靠潜力巨大的零售市场，但沃尔玛在中国的销售业绩并不理想。因此，好又多毫无疑问地成为了沃尔玛欲扭转在中国零售市场业绩的利器。业内人士认为，沃尔玛如果不更换好又多的牌子，则

    无法扩张，但若全部换掉则会丧失好又多在部分地区的品牌优势。记者从相关方面了解到，此前，有些地方的好又多店植入了沃尔玛的货品后，反而使其销售额大幅下降，有的门店的下降幅度甚至达到50%。由此可见，未来，沃尔玛整合好又多的策略还将继续经受市场的考验。