肯德基“醇豆浆”宣传打“擦边球”消费者凭啥买单？

    ■本报记者  霍玉菡  魏小央

    在味千拉面制造的“勾兑门”还未落下帷幕时，肯德基又陷入“豆浆门”。在这两起事件中，商家的营销手段可谓“功不可没”。有媒体指出，肯德基店售卖的豆浆成本仅为售价的10%，肯德基此举被指涉嫌“商业欺诈”。知名企业不断被拉下马，可见，再高明的骗术也逃不过消费者雪亮的眼睛。

    “擦边球”宣传

    日前，广东一家肯德基门店外堆放着几箱豆浆粉原料的图片，在微博上引起热议。网友纷纷留言称被肯德基欺骗，“连早点摊的豆浆都是煮出来的，肯德基那么贵的豆浆竟然是冲出来的？”一石激起千层浪，大众一直认为价高的肯德基豆浆，竟并非现磨现煮，各界对肯德基的责难声越来越强。

    面对公众压力，肯德基承认其在北京市大部分的餐厅供应的“醇豆浆”是由浓缩豆浆调配而成，全国其他地区的肯德基“醇豆浆”则由豆浆粉调制。但肯德基语气强硬，强调其豆浆广告从未宣传现磨现煮，并没有欺骗消费者。与味千拉面虚假宣传相比，肯德基给出的说法似乎有道理。但消费者认为，肯德基豆浆广告主打“醇”字。在汉语里，“醇”表示纯粹，有纯朴、无杂质的意思，肯德基虽然没有指明“醇豆浆”的制作工序，但很容易让受众认为“醇豆浆”是磨出来的。

    对此，南开大学法学院副教授李一木指出，肯德基与味千拉面的做法，在实质上并没有区别。

    “味千拉面的问题在于做了虚假广告，向消费者宣传汤底是纯猪骨熬制，而实际却是由浓缩液勾兑而成。”李一木表示。同时，味千拉面还夸大其钙含量，并谎称是通过中国农业大学食品科学与营养工程学院食物营养与分析研究室认证，而这一切的营销手段都是在欺骗消费者。相对味千拉面，肯德基的问题，在于在广告中其从未公开宣传豆浆是现磨现煮的，“虽然在表面上看，肯德基不存在虚假宣传。”李一木解释道，“但是，肯德基宣传打了个‘擦边球’，让消费者误以为豆浆是现磨现煮的。作为商家，应该对消费者明示商品的所有信息，避免让消费者产生误解。之所以认为味千拉面与肯德基的做法实质一样，是因为这两商家在根本上都没有尊重消费者的知情权。”

    消费者为何买单？

    有媒体指出，肯德基店售卖的豆浆成本仅为售价的10%。记者在淘宝网上看到，一网店的300g豆浆粉售价为8元，特地注明“KFC专供餐饮”，还配上了一句广告语：“相信您很熟悉肯德基醇豆浆口味”。有消费者根据产品介绍进行计算，按300克豆浆粉配备2升水的最佳配比的标准模拟测算，若冲醇热豆浆1袋，300克豆浆粉可冲得约10杯豆浆。照这样计算，一杯热豆浆的价格应约为0.8元。而微博中豆浆粉生产厂家的销售部负责人称，他们与百胜公司存在合作关系，也向肯德基北京区域供应豆浆粉，“百胜公司每年购进的豆浆粉都是按吨计算的”。

    这无疑触动了消费者的另一根神经——一杯价值五六元的豆浆是豆浆粉勾兑而成的，这还不如早点摊上两元一杯的豆浆。对此，很多网友表示，如果知道肯德基的豆浆是冲调的，就不会购买。李一木认为，肯德基是抓住了消费者的心理并且利用自身在业界的地位和影响力，让消费者产生惯性的信任和依赖。只要在营销手段上不突破消费者的心理底线，那么消费者就会买单。但值得注意的是，“高明的营销手段下，勾兑也好、冲调也罢，它的另一层含义就是廉价。”李一木指出，“廉价的产品穿上营销‘外衣’，华丽转身后再向消费者张开大口。这种商业手段一旦被揭发，消费者是很难接受的。”

    据了解，肯德基进入中国以来，在菜品上不时加入“中国元素”，例如豆浆、油条。但由于这些食品源于中国，消费者对其成本也大概有了解。但是肯德基主打“安心油条”、“醇豆浆”，这样的营销方式一直让消费者认为肯德基的豆浆、油条的品质都优于早点摊上的，大家都愿意为食品安全买单。但是，事实上早点摊上2元左右的豆浆大都是现磨的，但肯德基高价豆浆却是冲调而成，且未解释是否有添加剂。这不禁让人产生疑问，消费者原本是为安全买单，到头来落得什么？

    李一木认为，其实，很大程度上消费者是为自己的惯性思维买单。“肯德基的品牌价值很大，这也就会给消费者一种心理暗示，肯德基在食品卫生和安全上是很有保障的。”大品牌生产出的产品一定会比街边上的好，也就是“贵有贵的道理”，无形当中可以为企业开脱责任。

    至于肯德基豆浆的高价，不仅包括了产品成本，更把品牌价值成本、广告宣传成本加入其中。“我们并不否认产品的销售应该包括所有成本。”李一木表示，“但是

    价格不能高得离谱，不然就是‘店大欺客’了。”

    杜绝虚假宣传

    一直以来，跨国公司的营销手段以及广告质量都是高而优的，也值得本土企业学习。正如肯德基的广告抓住了消费者对食品安全的诉求，味千拉面正是满足消费者对营养食品的诉求。但是遗憾的是，真实情况并不像广告中所表现的。这种虚假宣传或者“擦边球”宣传侵害了消费者的知情权和公平交易权，也同样有失厚道，有违商德。尤其是作为国际快餐巨头的肯德基，如果因为一杯小小的豆浆而抹黑自身形象，惹得消费者不满，这就是一种因小失大，得不偿失的行为。从达芬奇家具到味千拉面再到肯德基豆浆，一次次的虚假宣传让消费者大呼上当。怎样避免这种事情的再次发生当成为全社会关注的焦点。“一方面，缺不了消费者的舆论监督和相关部门的规范管理。另一方面，企业更要强化自己的社会责任，不能单纯将企业和利益简单挂钩。简而言之，打造一个良好的商业环境还需全社会的共同努力。”李一木说。