正确看待“中国自主品牌”与“中国企业自主品牌”

    ■王志乐

    改革开放以来，中国企业在品牌建设中取得了显著成效。这与企业的自身努力、政府部门的指导以及行业协会等非政府机构的帮助是分不开的。

    但是，在企业品牌培育和建设中，也出现了一些偏离品牌发展规律的做法。例如，人们常常讲要培育和发展“中国自主品牌”。其实，“中国自主品牌”的产品是不存在的。

    以中国吉利公司收购的沃尔沃轿车来说，“沃尔沃”是不是“中国自主品牌”？按照一些人的观点，沃尔沃显然不是“中国自主品牌”，而是来自国外的品牌。但是自主品牌的含义不就是中国企业能够掌握、控制和处分某个品牌吗？吉利收购了沃尔沃，显然，它具备了上述权利。但为什么不是“中国自主品牌”呢？

    事实上，我也不赞成沃尔沃是“中国自主品牌”，因为沃尔沃不是“中国自主品牌”，而是中国企业吉利的自主品牌。“中国企业自主品牌”与“中国自主品牌”显然是不同的。

    品牌属于企业

    应该说，品牌是企业的无形资产。外国企业可以买卖中国企业的品牌，中国本土企业也可以买卖外国企业的品牌。这种所有权流动变化并不是国籍的变化，而是企业籍的变化。因此，我们不应该把企业品牌问题与国家品牌混淆。

    最近工信部等7部委发布了《关于加快中国工业企业品牌建设的指导意见》，这个文件里的用语是“中国工业企业品牌”，而不是“中国品牌”。把企业品牌与国家品牌混淆，很容易导致品牌培育和建设的政治化，以及过度的行政干预，这会偏离企业和品牌的发展规律。

    在开放与合作中打造全球知名品牌

    既然品牌属于企业，那么品牌必然是在市场竞争中形成和发展起来的，是得到市场认可的。企业在市场中经营良好，品牌含金量就会提高；企业走向衰落，品牌含金量也相应下降。这就说明，不能离开市场竞争侈谈知名品牌的培育和发展。

    经过30多年的改革开放，中国企业产生了一批知名品牌。但是中国企业的知名品牌和全球知名品牌还有不小的差距。中国企业面临的挑战是如何把中国市场的品牌提升为全球市场的知名品牌。

    首先，要积极融入全球市场培育和发展中国企业的全球知名品牌。这需要进一步打破地方保护，减轻企业负担。与此同时，要把中国市场作为全球市场的一部分，从全球市场的高度培育和发展中国企业的品牌。

    其次，要进一步解放思想，从传统思维走向全球思维，在与跨国公司合作中，培育和发展全球知名品牌。目前，全球市场的出现使得跨国公司加速走向全球公司。他们在推进全球化的同时也加大本土化力度，积极地融入各国经济市场，企业品牌的相互并购也成为常态。所以大众应该公平对待在中国市场竞争的各类企业，包括国企、民企和外资企业。

    最后，我们还应该在中国市场乃至全球市场打造公平的竞争环境，形成各类企业平等竞争，相互合作的新格局。在这样的新格局里，中国本土企业完全有可能与全球公司在开放与合作中，打造出源于中国的全球知名品牌。

    （作者系北京新世纪跨国公司研究所所长）