二三线洋品牌在华变身奢侈品 老百姓被“忽悠”了

    编者按：世界奢侈品协会发布的《2011官方报告蓝皮书》显示，截至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。然而，大幅增长的奢侈品消费并没有使中国消费者受到应有的重视。据了解，很多奢侈品品牌并没有配备中文使用说明，不少奢侈品品牌的售后服务甚至还不及国内品牌。而近来，媒体更是曝出一些二三线洋品牌存在在国内变身奢侈品品牌的现象。

    一石激起千层浪。还沉浸在奢侈品消费激情中的中国人突然发现，自己被“忽悠”了？

    经过几个月的节衣缩食，你终于买下了心中期待已久的“奢侈品”。激动之余，你憧憬着带它去国外旅游时，人人投来羡慕的眼光。但当你发现这件在你眼中无比珍贵的“奢侈品”在国外不过是二三线品牌，价格甚至还比国内便宜了不止一半时，你该怎么办？

    据中国之声《新闻纵横》报道，卡文克莱（CK）、盖尔斯（GUESS）、蔻驰（COACH）这些对于绝大多数国人来说不折不扣的奢侈品品牌，在国外售价较低，其中，有的品牌国内外价格差距竟达10倍之多。

    报道指出，不少打着奢侈品旗号进入国人视线的“奢侈品品牌”在国外不过是二线甚至是三线品牌，花较少的钱就可以买到。消息一出，引发了激烈的讨论，而最令人疑惑的是，为什么国外的二三线品牌到了国内就会成为只有上层人士才能消费得起的品牌呢？是这些洋品牌“不厚道”，还是国内的消费者没有擦亮眼，到底是谁动了我们的“奢侈品”？

    盲目消费助长价格畸高

    “折合人民币计算，同样一款COACH女士包在美国的售价大概会比在中国便宜一半，而如果赶上圣诞节等打折季，价格还有可能会更低。”在美国留学的杨小姐告诉记者，其实，不少在国内售价颇高的“奢侈品品牌”在美国是相当“亲民”的，虽然也算得上是比较上档次的大众品牌，但跟奢侈品扯不上太大的关系。

    当然，不仅是服装箱包类的洋品牌拔高了自己的身价，包括化妆品、配饰甚至餐饮等在内的多种国外品牌，在国内的定位都比国外高。而这种打造高端品牌形象的做法，被业界认为是其营销策略的体现。

    “中国本身的奢侈品业并不发达，而且，引进国外奢侈品文化没有多长时间，所以，国内的很多消费者对国外奢侈品品牌并不是很熟悉。这是国外二三线品牌变身奢侈品品牌的主要原因。”中国人民大学经济学院教授韩晓琳在接受记者采访时表示，随着国家经济的发展和人民生活水平的提高，中国消费者渴望进行“奢侈品”消费，但绝大多数消费者对于奢侈品品牌并没有一个很深入的认识。再加上，消费信息不对称等问题仍然存在，往往只要有洋品牌进来，大部分消费者就趋向于认为它是好的。在这种情形下，一些二三线洋品牌自然也就“顺势而上”，提高售价，半推半就地当上了“奢侈品”。

    浮躁“进驻”让消费者应接不暇

    香港三宝钟表珠宝行大客户经理李 和在接受记者采访时指出，奢侈品在中国市场上能够受到追捧，源于消费者真实的消费需求。随着中国经济的快速发展，越来越多的人开始具备奢侈品消费能力。而且在中国，奢侈品多了一层身份或者是经济实力的象征意义，这些都推动着奢侈品消费在国内快速发展。

    据李 和介绍，中国内地的消费者关注奢侈品始于上世纪八九十年代，但集中爆发是在2000年以后。

    据了解，2008年，全球金融危机爆发后，美国奢侈品消费大国的地位开始动摇，但是中国的崛起让这些昂贵物品的经营者看到了新的市场。于是，从2009年开始，众多奢侈品品牌纷纷扎堆中国，开拓新市场。

    有了这样的天时地利人和，许多奢侈品品牌在中国市场快速成长。这也使得中国消费者根本没有充足的时间去接受和了解它们。据统计，全球奢侈品消费的平均水平在个人财富的4%左右，但有调查显示，中国的一些消费者，特别是年轻人，在奢侈品上的花销超过个人财富的40%。此外，中国奢侈品消费者的年龄是20多岁至40多岁，而欧美国家奢侈品消费者的年龄多在40多岁至70多岁。过于“年轻”的消费群体，也使得中国的奢侈品消费更加“激情”。

    显然，中国消费者并没有做好“驾驭”奢侈品的准备，而在奢侈品进驻中国市场的过程中，到处还充斥着一种急功近利的浮躁气氛。业内人士指出，在中国，很多消费者愿意消费并且热衷消费奢侈品还是在为“面子”买单。在这种消费心理的驱使下，消费者购买奢侈品并不是因为自己需要，而是为了说明“我也在奢侈”。这种消费观念也给一些国外二三线品牌提供了“成功上位”的机会。一般来说，这些品牌只要能迎合中国奢侈品消费者的典型心理，为产品做足门面，就很容易在中国市场取得成功。

    理性看待奢侈品消费

    事实上，由于盲目消费，不少中国消费者对奢侈品的价值并没有深入的认识，更谈不上对奢侈品文化的理解。

    从某种意义上来说，奢侈品生厂商卖的不仅是产品的品质和独特的设计，也是一种文化的传承，这才是诸多奢侈品拥有几十年，甚至上百年历史的原因。世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤曾指出，在中国，消费者购买奢侈品时注重品牌价值多过商品价值本身。从消费心理分析，这种消费行为更多的是以一种相互攀比的形式，用自己拥有的奢侈品来证明其财富能力和社会地位，这与日本早期的奢侈品消费较为相似。

    根据世界奢侈品协会的调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号，而完全出于自我需求、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。

    其实，奢侈品消费与中国社会倡导的勤俭持家的传统是有出入的。但随着经济的发展，中国消费者的“钱袋子”逐渐充盈起来，追逐财富和社会地位的冲动也随之加深，但不少消费者却不知道应该通过什么样的方式“由富及贵”。而在西方商业文化塑造的财富神话和成功形象中，奢侈品象征着财富、地位和消费品位，是成功人士的标志。因此，借助中国的开放政策，通过时尚刊物、影视及广告作品对国外奢侈品牌的宣传，奢侈品挟着西方商业赋予其的“特质”，在中国这个新兴的消费市场所向披靡。欧阳坤也建议，消费者应该从买奢侈过度到买文化，逐渐形成成熟的奢侈品消费心理。

    正如欧阳坤所说，“购买奢侈品并不是为了炫耀它们的LOGO和符号，一身名牌、LOGO外露的人，往往是被奢侈品冲昏了头脑，也会给人留下肤浅、缺失文化气质与内涵的印象。而正确的奢侈品消费是通过品牌文化与自身气质的结合，在更好地提升自身气质的同时，诠释奢侈品的魅力。”而随着国内消费者的奢侈品消费逐步回归理性，花买奢侈品的钱购置二三线洋品牌商品的现象自然也将逐渐消失。