文商并举助力文创企业“走出去”

    ■本报记者  霍玉菡  魏小央

    近日，在法蓝瓷举办的设计大赛上，其总裁陈立恒略带自豪地向记者表示，此次大赛已经是法蓝瓷举办的第五届，而其最大的特点就在于突破了“界”，让大赛跨出两岸，迈向世界。

    法蓝瓷是来自台湾的品牌，在上世纪90年代成为世界顶尖礼品制造商。而其创始人陈立恒自创业之初便与创新结缘，引导了传统古老的瓷器与新时代的创意碰撞，由此成就了今天的法蓝瓷。目前，法蓝瓷在多个国家和地区都有了自己的销售网点以及工厂，是文化创意企业“走出去”的佼佼者。

    分众传媒的董事局主席江南春曾经说过：“科技创新和文化创新曾在山脚下分手，但当它们在山顶会和，便会抢占经济的制高点。”

    由法蓝瓷的经营思路可以看出，中国的科技创新正与文化创新结合，新一代的文创企业正在不断强大。由于中国文化正在逐步为世界所认知，这些带有东方色彩的企业也在迈向国际化的发展道路。

    “走出去”的契机

    据南开大学东方艺术系教授宁宗一介绍，中国的文创企业“走出去”，相对于其他企业，最大的特点就在于承载着中国文化，是将传统文化向外界输出的载体。此外，其他行业出口的是有形产品，而文创企业的产品更大程度上需要国外消费者的文化认同。

    以法蓝瓷为例，瓷器本来就是中国的代表。“雨过天青云开处，诸般颜色做将来”，古往今来，中国瓷器不知换来了多少文人墨客的浅吟低唱。从三国的“南青北白”，唐代的三彩，到宋代的“定汝官哥钧”五大名窑，明代的青花，清代的粉彩，都是中国瓷器的代表。而将瓷器作为产品，一定意义上，也会突出中国文化的精髓。宁宗一认为，目前中国文创企业“走出去”已经有了一些起色，本土的华谊兄弟的电影产业可作为代表，而香港和台湾地区文创产业发展较早，值得大陆同行学习和借鉴。

    之所以有大批中国文创企业迈出国门，是与其“走出去”的优势——中国文化分不开的。宁宗一说：“以中华文明为基础的文化容易被世界认知和接受，所以承载这种文化的企业也就具备先天‘走出去’的优势。而中国文化在几千年的发展历程中，已经形成很多成熟的表现形式，而企业要做的是将它们用新的表现形式展现给世界观众”。

    此外，世界范围内流行的“中国热”也为文创企业“出口”打下基础。中国国际经济交流中心徐洪才教授表示，北京奥运会以来，中国文化热在全球初见端倪，市场覆盖空间也更加广阔。而自改革开放以来，中国积极倡导和推动区域经济合作和自由贸易，为企业参与全球经济一体化开拓了更加广阔的空间。目前，中国与亚洲、大洋洲、拉美、欧洲、非洲等的29个国家和地区建设了12个自由贸易区。自由贸易区已成为中国对外开放的新形式、新起点，这也为中国企业施展“功夫”搭建了平台。

    跨国营销的重要性

    谈及中国文化，陈立恒认为“老祖宗的智慧是最棒的”，但面对国外不同的文化背景，如何营销自己的产品也是一个问题。法蓝瓷选择在进驻欧洲时，与法国设计师JeanBoggio合作推出副品牌“JeanBoggioForFranz（JBF）”，以“法式中国风”吸引国外消费者。此外，在设计上采取“模棱两可”的技艺。以“蝶舞”系列来说，中国人看到瓶身上的彩翼会想到敦煌的飞天，而西方人看到时则更容易联想到维纳斯的双翼。

    这种“中西合璧”的做法经常被企业采用。在《功夫熊猫》中，即便电影里所有的元素都体现中国的传统，但熊猫阿宝确是一个实实在在的美国小伙。

    对此，徐洪才表示，文化差异对于在国外谋求发展的企业来说是一个门槛，产品被认同也需要一个过程。因此，营销的技术与手段也决定了“走出去”的企业能否在市场上站稳脚跟。

    目前，美国的电影作品、日本的动漫产品、韩国的影视剧、欧洲的畅销书等经营企业在国际市场取得了巨大的成功。这些企业之所以能成功，就是因为他们在市场营销理念的引导下，将本国以及全球的文化作为市场的经营资源，做成符合不同消费群、拥有各种包装形式、灌入多个市场层面的文化产品。因此，中国的文创企业在营销过程中，要不断巩固自己的文化产品定位，也要巩固在消费者心目中的定位。总结为一句话，中国的企业应该建立自己特色的产品营销，将自己的“专长”展示给世界消费者。

    培养人才与政府支持

    此次法蓝瓷举办的陶瓷设计大赛，吸引了来自韩国、法国、芬兰等20多个国家及地区的队伍。之所以如此大张旗鼓地办比赛，在于文创企业最离不开人才的支撑。

    好莱坞的巨星为何能获得天价的报酬？顶级品牌阿玛尼如何能把时尚换成真金白银？其实，这些都不是秘密。文化创意产业是源自个人创意、技巧以及才华的行业，是文化、知识和技术高度关联的产业。这一切决定了，创意产业所涉及的每一个环节都与人才密不可分，是一种及其依赖个体脑力和心智能力的文化创造活动。因此，人才资本是创意产业最核心的要素。

    专家认为，多元素的人才汇集更容易让不同的文化交锋，让“走出去”的企业吸收当地文化，从而与中国文化融合，创造出更多元化、更世界化的产品。因此，企业应注重人才的培养，“走出去”的文创企业更应注重多国人才的兼容并包。

    此外，鉴于文化的传播需要国家的扶持，所以文创企业“走出去”还要有政府的支持。徐洪才认为，政府应该建立中国文化产业国际开发指导中心，向国内企业提供外国与文化产业相关的政策、经济、市场等信息，特别应该邀集有关部门进行配套的制度设计和政策设计。同时，给予企业必要的外汇资金配套，帮助文创企业在国外立足后，走生产经营与资本运营相结合的道路。毕竟，这些企业背后的软实力，足以提升中国文化的辐射能量。