生活家地板 从产品竞争力跃升到文化竞争力

    ■本报记者杨传中

    一场由王杰、孟庭苇、姜育恒等一线明星联袂出场的万人演唱会将在湖南长沙举行。出乎人们意料的是，这场巨型演唱会是由一家叫做生活家的地板公司组织举办的。

    据了解，生活家群星演唱会从前期策划、宣传，一直到演唱会结束，预算耗资达1000万元，这在整个建材行业中都是从来没有过的。

    如此大手笔的运作，表明生活家地板正在倾力从产品竞争向文化竞争转型。生活家地板企划负责人表示，在地板产品高度同质化的市场背景下，生活家地板希望通过一系列文化活动塑造个性化的品牌形象，进而帮助消费者在不同品牌之间做出区分和选择。

    从吸引眼球到打动心灵

    据介绍，在举办生活家群星演唱会同时，生活家还将举办生活家·CASA地板中国首发式。除近万名消费者观众外，还会有上千名设计师将会到现场感受CASA的魅力。

    事实上，尽管生活家是地板行业公认的“创新状元”，但同时，生活家也是受仿制风气困扰最严重的企业。比如，早在2003年，生活家公司CEO刘硕真就获得了仿古木地板的国家专利，而且巴洛克已经成了高端地板产品的代名词，但目前却有很多地板企业在生产销售同类仿古地板。

    CASA是生活家地板针对青年消费群体推出的一个全新子品牌，也是继生活家·巴洛克仿古地板之后又一个能够改变行业格局的重量级产品。尽管CASA系列的科技含量很高，仿制的技术难度大，但生活家还是希望通过建立更多的“防火墙”，阻止仿冒产品扰乱市场。

    从品牌塑造的角度讲，生活家群星演唱会就是要为CASA贴上一个标签，让消费者在CASA和生活家企业之间产生第一联想，并在消费者心灵上打上一个文化印记，产生文化的排他效应。

    从产品差异到文化差异

    “我们一直在努力找到能够接近消费者心灵的产品，这就是从巴洛克到CASA为什么都深受人们欢迎的原因。”生活家公司CEO刘硕真说，“大家不单纯是喜欢这些产品的形式，更是喜欢这些产品所代表的崇尚自然和自由的精神。我们现在要做的就是用更多文化的方式，让产品的能量释放出来。”

    从2006年以来，生活家地板一直选择高雅和时尚艺术作为品牌传播的主线。2009年举办的生活家杯中国围棋争霸赛是生活家文化营销中一个具有标志性的案例。聂卫平、俞斌、常昊、古力四大棋王悉数出场，在消费者心里，生活家成了一个有品味的公司，生活家·巴洛克仿古地板成了高端地板的代表和象征。

    通过在杭州的巴洛克音乐研究所、与清华大学合作的创意木居实验室、与新浪乐居合作的木居爱好者平台、全球木居流行趋势发布等一系列文化艺术活动，生活家将产品和艺术进行了成功的嫁接，生活家企业的文化品牌已经在消费者心中植根。

    从快乐营销到营销幸福

    刘硕真认为，目前消费者对地板的需求，已经由单纯的“功能需求”，更多地转向为“文化需求”。生活家不仅是在卖地板，更是在为消费者创造一种新的生活方式。因此，必须用快乐的方式来营销产品。

    几个青春靓丽的模特穿着坚硬的高跟鞋，在T台上活力四射地跳着激情的舞蹈。当音乐渐缓的那一刻，模特们一同举起铺在她们脚下的地板——地板完好如新，上面没有一丝划痕和破损。这是生活家推广钻晶面地板的一个典型场景，在美的氛围和享受中向人们展示了产品的优越性能。而其他一些厂家在推广同类产品的时候，则更多会采取用钢丝球或硬币刮擦的办法来演示产品的耐磨性。

    据中国林产工业协会会长王满介绍，目前请明星代言的地板产品多达109个，这表明我国地板行业营销同质化的问题已经十分严重。从产品竞争力到文化竞争力，生活家在提升自己核心竞争能力的同时，也将改变整个地板行业的竞争方式和竞争格局。