浅析网络环境下的市场营销

    ■符国涛

    随着现代网络通信技术和计算机技术的飞速发展，互联网通信技术得到了广泛的应用。当今社会的市场经济日趋网络化，对企业的市场营销活动带来了深刻的影响。当前网络经济的环境下，传统市场营销活动受到了很大的冲击，也极大地改变了营销策略和市场的运行方式与人们的消费行为，出现了网络营销的新概念。作为信息沟通与产品销售的新途径，互联网改变了传统的市场营销策略与经营理念。网络环境下的市场营销是以互联网作为手段的，它具有不受时间和空间限制以及高效、开放等特点。这种新的市场经济模式给企业的管理模式带来了巨大的挑战与冲击，它要求企业营销活动的策略、方式、模式等方面都要改变，以适应当前市场经济发展对企业的要求。企业在市场营销活动的过程中更有效地把握市场时机，实现营销目标，成为企业在当前网络环境下的市场营销活动中面临的重要课题。对当前网络环境下给企业市场营销所带来的挑战有一定正确认识，这对于企业适应新环境以及采用更先进、更好的营销手段和模式，对满足当前市场经济下的消费需求具有重要的现实意义。

    一、网络营销与传统营销的比较

    1.市场营销理念

    传统市场营销理念是以用户满意为原则，即是为满足用户的需求。在当前全球经济快速发展的情况下，仅仅为了满足当前用户的需求并不足够，企业的市场营销必须要重视用户的未来需求，企业应把用户作为未来发展中的重要战略资源。网络营销方式是个性化的营销，往往是点对点销售，为企业与顾客建立了长期的伙伴关系，企业对顾客的长期价值的了解提供了可能。在网络环境下，企业市场营销可以更好地同消费者进行市场调研、市场交流，消费者可以通过网络参与企业的市场营销过程，影响企业整个营销策略的制定。

    2.市场营销方式

    传统的营销方式销售者是主动者，企业主要是通过重复的宣传让消费者从视觉等感觉上习惯企业的产品，随后购买产品。在网络营销中，顾客是主动者，顾客在需求的驱动下，主动上网寻求相关信息。

    3.市场营销管理

    传统的市场营销管理是“给顾客他们想要的东西”，是企业通过市场调查，弄清楚顾客的需求，满足顾客的需要，而采取的营销组合策略。这种营销方式的本质是一种发现行为，假设消费者在购买之前，甚至在企业产品设计之前就知道自己想要什么。而网络营销的战略越来越基于这种假设，即消费者至少在开始并不清楚自己想要什么，是通过自己学习才知道想要什么，企业在消费者的学习过程中扮演引导的角色。

    二、网络环境下的市场营销特点

    1.全方位的媒体展示功能：人们把互联网看成第四媒体。企业可以利用网络全方位、立体化地展示企业和产品，利用互联网进行广告宣传,延伸品牌形象,,这样将使接受信息者大幅提高信息的接受度，使消费者购买前就对所需购买的商品或服务有了深刻的了解。

    2.营销行为可跨越时空：传统的营销方式是店铺式销售，其特征是固定不变的销售地点和营业时间，尤其是国际营销要受到很大的限制,需负担巨额费用,市场营销活动的深入程度参差不齐,无论是活动内容上还是在参与主体个数,都仅仅是准国际营销性质。网络环境下顾客可以在任何地点、时间直接向企业反映问题和提出要求。

    3.营销转向个性化：传统的市场营销是以超级市场、电视广告、大规模生产等为基础的营销，对大多数企业而言，存在着提供订制产品与成本之间的不平衡关系。网络营销的到来却改变了这种不平衡关系。网络营销企业可以通过网络收集全球范围的个性化需求,明确市场目标和客户群目标,在企业大规模生产的基础上，实现符合特定需求而单独设计的某种产品，使“大规模定制”的流水线生产成为可能。

    4.快速建立反馈机制：在网络营销中,消费者在营销过程中利用手中的鼠标,由被动变为主动地参与双方交易。消费者有权参与对企业的产品定价、设计、制作到售后服务中去,则企业与消费者在整个过程中保持着信息的双向沟通和交流,企业能及时地调整市场营销策略,增强企业市场营销的竞争力。

    5.生产与营销紧密结合：企业通过网站向浏览者提供产品信息,同时也实时地接受消费者的反馈。消费者通过网络可直接向企业进行咨询,根据自己的要求提出各种建议,企业把从网上收集到的反馈信息进行整理分析，得出有价值的结论,企业不断对内部组织结构进行优化,合理安排开发、采购、制造、销售等系列生产活动。

    三、网络环境下市场营销的方式与手段

    当前，企业网络环境下的市场营销有以下几种方式。

    1.架设企业网站，企业与访问者进行双向交流

    网络可以对企业进行广告宣传，是企业在当前网络环境下最基本的市场营销方式。互联网不但具有广泛的传播性，同时还具有低成本及高效率的特点。企业可以通过网站与访问者进行双向信息交流并如实获取相关信息。

    2.网上进行市场调研，制定企业营销方案

    由于网络具有经济性、交互性、便捷性和及时性等优点，因此通过网络有利于企业进行市场调研，企业科学、系统地收集和处理与消费者的购买动机、需求和行为等方面有关的市场营销信息。为科学制定企业生产和营销的方案提供依据。

    3.网上进行连锁经营，提高企业的市场竞争力

    利用互联网的优势为企业构建更为完善的信息系统，便于供货商与商家实时联系的新框架，对企业产品的供应链信息可以提高企业的市场竞争力。

    4.网上进行直复营销，企业将产品直接送给顾客

    利用网络媒体的交互式，企业和客户可以通过网络进行快速便捷的双向沟通和交流。企业通过网络可直接让顾客订货和付款，企业还可以接收顾客的订单和安排生产，并及时将产品送给顾客等。

    5.网上进行营销集成，企业实践产品设计到销售的全过程

    网络是市场一种新的营销环境，对企业的某一环节与过程，企业的管理模式与经营理念等，都产生了十分重要的影响。企业借助网络作为途径，在制造商和原料商以及顾客之间建立密切的联系。企业通过网络可以收集消费者的需求信息，充分发挥企业的生产能力，从而实现企业产品的设计和生产以及产品销售等全过程。

    四、网络环境下的市场营销策略

    网上论坛，也称信息牌，公告牌BBS，客户可以把要传递的商品信息发布在上面。随着网络资源的迅速扩大及网络技术的不断提高，BBS不再是原始意义上的公告牌，而是已经成为了网络用户一种重要的相互交流的途径。网上论坛是商业服务投资最划算的营销工具，通过网上论坛进行营销可以带来以下几点好处：（1）注意力。企业可以与访问者直接沟通，营销人员通过网络可以了解客户及潜在客户等对企业产品或服务的意见，访问者和网络营销人员通过网上的交流成为真正的客户，因为顾客愿意从了解的公司或商店购买所需的商品；（2）社团。客户愿意重复访问某个论坛参加讨论，相互介绍各自的观点，对一些有争议的问题也可以在网上进行讨论。可以说网络是企业营销人员目标客户的聚集地。通过网上在线回答访问者的问题，增加消费者对网络企业营销人员的信任；(3)焦点。网上论坛是以特定兴趣或产业为主题的讨论，聚集着一群志趣相投的访问者；据此，企业网络营销人员可以方便地在网上进行在线调查。

    五、结束语

    企业经营的核心流程是市场营销，市场营销是企业在网络经济条件下再造最重要的一环。企业市场营销的概念体现了顾客消费导向的经营理念。目前企业市场营销的流程及企业的市场营销经营实践还存在的一些弊端，不符和不断发展的网络环境下营销的要求。因此，企业要正确审视市场营销流程，在分析价值流的基础上完成对市场营销流程的再造。（作者系工商管理博士后）