央视广告招标 白酒唱主角

    ■本报记者  徐淼

    素有“中国经济晴雨表”之称的中央电视台（以下简称央视）黄金资源广告招标会已于上周落幕。经过近12个小时的招标，2012年央视黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，创18年来新高。

    在此次央视招标中，白酒企业依然是争标的主角。茅台酒挟往年的锐气一举夺下总价4.43亿元的新闻联播报时广告资源；劲酒、五粮液和泸州老窖3家白酒企业的竞标总额超过12亿元；白酒行业整体的广告额超过19亿元，在央视黄金资源广告招标中所占的份额达到近15%。

    能上央视做广告是每个企业都梦寐以求的事情，而有限的资源令众商家不惜花费巨资争抢。

    “白酒企业的大手笔，一方面推动了央视广告价位的飞速提高，另一方面也反映了白酒行业超出预想的利润空间和整体良好的盈利状况。”中投顾问食品行业研究员周思然对记者表示。

    据了解，今年前三季度，中国白酒产量达到714.05万千升，同比增长29.2%，完成销售收入2483.55亿元，同比增长39.02%。据中国酿酒工业协会理事长王延才介绍，2011年，中国酒类市场消费旺盛，带动白酒行业跨越式发展，白酒产量、销售收入、利税等各项经济指标均保持高速增长态势。

    “霸气外露”不差钱

    近年来，高端白酒潜在的巨大收藏和投资价值已经逐渐为投资者所挖掘，白酒行业也迎来了快速发展期。而随着白酒市场规模的不断壮大，白酒企业之间的竞争也逐渐加剧，其用于广告、网络等媒介的资金投入也在逐年增加。近几年，白酒企业“灌醉”央视的现象已屡见不鲜。

    但在本届招标前，央视出台了“限酒令”，即在2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条。

    但招标结果却显示，“限酒令”的出台只是加剧了白酒企业对央视广告资源的争夺，各龙头酒企依然表现出无人能敌的霸气。

    “在国家限制白酒广告的背景下，国内白酒企业依然采取‘饥饿营销’的办法吸引广大消费者的眼球。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，可以看出，国内白酒行业仍处于高速发展态势。

    如今，随着白酒市场竞争的加剧，白酒行业整体经营费用呈现上涨趋势。而经营费用的上升确实大大推动了企业业绩的增长。有报道称，郎酒投入央视广告的费用已经超过6亿元，这一广告投入也带来了明显的收益，今年，郎酒销售额已经达到100亿元。

    高额广告费消费者买单

    让酒企们喜得高利润的背后，无疑是产品提价给的力。当白酒行业巨额斥资央视广告之时，许多消费者面对市场上日益上扬的白酒价格，也担心自己将成为巨额广告成本的最终买单者。

    而消费者的这一担忧不无道理。从近年来白酒行业的涨价行为来看，各龙头企业的拳头产品价格已经远非普通消费者能够承受，而且这一趋势还在继续。

    就在今年中秋、国庆“双节”前夕，国家发改委再次约谈了几家龙头白酒企业，要求它们为稳定价格作出表率。可没过几天，一众高端白酒仍就上演了一场涨价的“连续剧”，让此前欲限价的一切措施都成为“浮云”。

    对于涨价，白酒似乎显示出了异于以往的“执着”。此次央视招标，白酒行业整体的广告额超过19亿元，比上年同期有了大幅度的增长。付出高昂的广告费之后，白酒更加“涨价有理”，继续提价也几乎是板上钉钉的事了。

    须深耕国际市场

    专家预计，随着人们生活水平提高、保健意识加强、替代品增多，中国白酒产销或将有所下降。而随着国外酒种的不断涌入，未来，白酒市场空间将大为萎缩。

    显然，在国内市场上，白酒的生存环境并不乐观，而国际市场上，白酒“走出去”的步伐也格外缓慢。目前，中国每年出口白酒不足5000吨，消费对象仅限于欧美、东南亚国家和地区的华裔。反观同为烈性酒的俄罗斯伏特加，一年的对外出口量却能达到六七万吨。

    行业人士指出，中国白酒出口最大的瓶颈，不是口感也不是关税，而是文化接受问题。

    专家指出，目前，中国白酒出征海外市场的首要目标地还是华裔聚居地，今后，在开拓非华裔市场时，则要特别注重耐心培育市场。

    据了解，以前，中国白酒也曾出口到俄罗斯。刚开始，产品品质还有保证，但由于缺乏规范管理，产品品质逐渐下降。最终，俄罗斯市场对中国白酒失去信任。

    在培育市场方面，法国在葡萄酒出口方面所做的努力值得借鉴。事实证明，通过教消费者品酒礼仪、餐酒搭配法则以及如何真正享用一杯葡萄酒等一系列的工作，法国葡萄酒最终在没有葡萄酒饮用传统的中国形成了厚积薄发的消费链，成功改变了中国人的饮酒习惯并占领了庞大的中国市场。

    如今，中国文化在国际社会的影响力越来越大，中国人的消费习惯发挥着越来越重要的作用。随着欧美人群对中国传统文化的逐步认可以及业内人士的不断努力，白酒作为中国5000年传统文化的优秀代表，也必将为世界市场所接受。