高端市场难觅国啤芳踪

    ■本报记者  徐淼

    据湖南省工商行政管理局日前公布的第三季度抽查检测报告显示，湖南啤酒抽检超三成酒瓶不合格，其中喜力、百威、雪津、金威等12家知名品牌啤酒样品的酒瓶不合格。啤酒瓶再次成为啤酒企业质量危机的“导火索”。

    美国《纽约时报》此前发表分析文章称，去年，中国啤酒消费量达到450亿升，是美国市场的近两倍，并有望于未来数年以每年5%的速度增长。国内啤酒市场的快速发展，不仅为国内各巨头企业提供了纵横驰骋的空间，对外资品牌的吸引力也越来越强。

    当下，中国啤酒市场鱼目混杂，竞争极其激烈。这时候，本土企业如果不能严把质量关，赢得消费者的信任，日后，分到的“蛋糕”将越来越小。

    抽检不合格品牌信誉受损

    就在不久前，国家质检总局通报了37类产品质量国家监督抽查结果，其中啤酒瓶产品的合格率为81%，有11种产品不符合标准的规定。而湖南省此次的啤酒瓶抽检，在长沙、衡阳、郴州3地市的16家企业共抽取了40组样品，分别对抗冲击、耐内压力、瓶口内径等主要项目进行了检验。结果显示，27组样品合格，合格率为67.5%。

    “中国啤酒瓶生产企业生产技术和工艺都相对落后，导致啤酒瓶的厚薄不均，造成耐压能力项目检测不合格。”中投顾问食品行业研究员周思然对记者说，“但最为关键的是，中国市场上流通的许多啤酒瓶都是超期使用，频繁重复使用对啤酒瓶质量造成极大影响。”

    据了解，目前，中国啤酒瓶市场是个新旧瓶共存的特殊市场。各啤酒厂家的新瓶和回收瓶比率不一。从全国范围来看，回收瓶的使用率在70%左右，个别啤酒企业为了降低成本会更多甚至全部使用回收瓶。

    周思然认为，提高啤酒瓶质量，最重要的是遏制啤酒瓶超期使用的行为，即到两年的使用期限就将其回收。另外，可将啤酒瓶的材料换成高强度耐压玻璃，或在啤酒瓶外表加一层涂层等。但是值得注意的是，上述这些措施虽然能提高啤酒瓶的质量，却大大增加了企业的成本。

    当趋利心理与产品质量产生矛盾时，商家必然十分纠结。但是，信誉和产品质量安全是企业维持固定消费群体、不断获得新客户的先决条件。对于现如今的中国食品行业来说，要想舞好品牌这把双刃剑，赢得市场，就必须改变只注重市场销售而忽视企业诚信的做法。

    “低端”徘徊本土啤酒应“向上看”

    有数据显示，目前，高端的生啤产品消费仅占中国整体啤酒市场的5%，而法国、德国等发达国家的这一比例高达50%，美国的消费比例为30%。记者走访北京几家超市发现，听装国产啤酒的售价大多停留在个位数，但洋啤酒的售价却大多突破了个位数“大关”，高出本土啤酒一倍不止。而国产啤酒与洋啤酒的售价差距，在餐饮业中更为明显。

    周思然表示，中国啤酒多集中在中低端市场的原因很多。近年来，随着中国居民收入水平的提高及消费结构的升级，高端市场才呈现出巨大的发展空间，而国产啤酒在起步阶段时，考虑到当时的经济和消费环境，中低端的定位是准确的。同时，由于啤酒消费具有区域性，因此中低端的定位更为合理有效。

    “当然，产品售价升不上去与啤酒企业之间的激烈竞争、外资的正面进攻、其他酒类行业的冲击、消费者对价格的敏感度等因素都有关。要改变啤酒企业薄利的现状，产品结构的优化是未来发展趋势。”周思然说。

    发力“高端”市场洋品牌或尝“苦酒”

    有分析指出，2012年将是啤酒行业的拐点。近年来，洋啤酒品牌大举进攻被誉为“世界啤酒市场最后一方乐土”的中国啤酒市场。随之带来的域外啤酒文化，对中国啤酒产业造成很大冲击，许多洋品牌如蓝带、百威、喜力已在中国啤酒市场深深扎根。尤其是在高端啤酒市场，以百威英博、嘉士伯等为首的外资品牌已经占据了绝大部分市场，中国本土产品已经被洋品牌逼得毫无退路。但是，危机即是转机，无论是迫于形势的压力，还是市场巨大的发展潜力，中国啤酒产业开始集中力量冲击高端市场，珠江啤酒、青岛啤酒等相继推出高端产品。

    得益于巨大的销售网络、全国普及率和成本优势，有分析乐观地认为，中国本土高端啤酒的成长速度很可能超过国际品牌，国际品牌很有可能会因此而尝到“苦酒”。但就目前看来，中国啤酒产品大多活跃在中低端市场，而获利较高的高端啤酒市场仍是洋啤酒的天下。

    周思然认为，提高产品质量，研发出口味优良、质量高的产品是国产啤酒进军高端市场和培养消费者忠诚度的基础。

    当然，要在高端啤酒市场上有所表现，单靠优质的产品质量和强大的品牌是不够的，最重要的还是在于渠道的建设。据周思然介绍，高端啤酒不同于普通啤酒，它不会全渠道进入类似超市、便利店、小卖部这些场所，主要活跃于高档夜店、西餐厅、KTV、酒吧、会所等特定消费市场。因此，对国产啤酒企业而言，建设独有的销售渠道是拓展高端啤酒市场的必要保证。

    此外，周思然认为，本土啤酒企业还应提高自身品牌价值，同时增大中高端市场投入比例，使产品结构逐渐优化。