临工：从产品驱动转向品牌驱动

    近期，关于工程机械行业的话题陡然增多，甚至部分业内外人士用“寒冬”、“拐点”来形容当下的行业。就今年工程机械行业的走势来看，“寒冰”、“冬天”之类的说法可能有点夸张，但是出口下滑的趋势标志着行业确实是进入了调整期。工程机械行业协会的专家表示。这也意味着，对于三一、徐工、临工等企业而言需要适时调整。颇令人欣喜的是，此前并不显山露水的临工，在这个“冬天”逆势飞扬，各项指标均创新高，国际化更是吹响了号角。在融入沃尔沃理念之后，临工正一步步完善细节，并且准备对产品全面改款，统一视觉识别系统，从产品驱动转向品牌驱动。

    “拐点”凸显产品驱动短板

    由于国内工程机械市场的放缓，国外市场的吸引力就放大了很多，因此最近行业内重点企业对于国际市场的重视程度也越来越高。据有关资料显示，近期行业重点企业都纷纷加大对于海外市场的拓展力度：三一大举海外扩张，将计划在10个国家投资建厂；中联中科发力国际并购；徐工紧跟三一步伐加大在海外拓宽渠道的力度；而临工通过与沃尔沃的深度整合，已经全面接轨国际，并且在不声不响中成为不少新兴市场的重要品牌。然而，由于目前国内企业还集中在产品驱动的层面，不注重细节的建设，所以出海之路并不顺畅。譬如，前期很多中国产品很难进入欧盟市场，最主要的原因就是因为不能达到欧盟关于环保的技术要求标注。而在海外市场上，经常可以看到，中国企业的产品在外观、标识上并不统一，“品牌效应”偏弱。“国内大部分工程机械企业还延续在国内市场竞争的思路，在产品质量方面与国际同行角力”，一位品牌营销专家表示。事实上，中国企业进入国际市场后，要与国际一流的企业相竞争的就是细节，因为在国际市场上，产品驱动的时代已经过去，现在比拼的是品牌驱动。“以产品质量为主要卖点”已经成为国内工程机械行业拓展海外市场的最大短板。

    临工悄然转向“品牌驱动”

    与沃尔沃融合了4年的临工，在这些方面则体现了眼光的超前，无论是国际市场上“服务制胜”战略，还是渠道开拓中的本土化与企业文化建设方面，临工把更多的注意力升级到在海外市场的品牌建设上。纵观微软、IBM、可口可乐、索尼这些国际知名大企业，早已进入了品牌驱动的发展阶段，他们的品牌甚至成为了公众生活中的组成元素。即使将目光聚焦在工程机械行业，卡特彼勒、小松、特雷克斯、沃尔沃四大巨头，在国际市场上也是凭借着品牌效应在跑马圈地。反观中国工程机械行业，基本上还维持在产品驱动层面上。“一个明显的例子，在产品辨识方面，国外产品的外观设计无论是从理念、配色还是LOGO等一系列的细节上都是统一的，这样一来，在行业内做过一两年的客户只要从外观上一看就能辨别出是哪个品牌的产品，而国内的产品在这方面就还有差距，有些产品甚至是一个系列之内的，在外观上都很少具有共通点。”做过多年工程机械行业的一位经销商表示。不过，这种窘境或许很快就会得到改变。据接近临工人士透露，接下来，临工将会发布新一代挖机产品，其中最重要的升级就是对于产品外观设计的统一更换，也就是全球改款。若果真如此，临工又将创下行业首例。

    开启国际化的品牌“引擎”

    就在日前，印度海外代理商及大客户奔赴临工进行参观，对于临工“可靠承载重托”的理念及整个产品线进行了实地考察。据了解，这是继巴西、俄罗斯、中东代理商后，又一批海外代理商和大客户的参观回访。在这些国家，临工的品牌形象相当清晰和鲜明。资料显示，目前临工在整个南美、非洲、中东、俄罗斯、印度和东南亚包括大洋洲都有布局，在重点区域则设置了具有销售与服务功能的办事处，还在重点市场不断下渗设立二级网络，以品牌和渠道建设为核心的海外聚焦营销为临工在全球市场的高速成长提供了强大血脉。“我们在铺设渠道的同时，充分考虑到本土化与企业文化、品牌理念的认同上。”临工进出口公司总经理王国超介绍，“一方面是临工对于国外市场文化背景的尊重与理解，另一方面是对于临工品牌的统一建设。为此，临工还专门制定了《海外市场品牌建设手册》，从品牌核心、释义、广告推广、本土文化融入等各个方面都做了细致的说明。”这意味着，品牌驱动最直接的体现——“理念识别”和“视觉识别”，已经成为临工国际化的重要引擎，再加上完善的渠道和人性化的服务，“致力于成为新兴市场工程机械行业首选品牌”的目标就不再那么遥不可及了。            （乐迪）