圣诞经济“钱景”可期 中国购买力不容小觑

    ■本版撰文  本报记者  徐淼  杨颖  魏小央

    编者按：当圣诞乐曲响彻大街小巷，当挂满饰品的圣诞树不时出现在眼前，当圣诞玩偶摆上商店畅销品货架时，我们知道，圣诞节已经越来越近。

    如今，圣诞节引发的中国“圣诞”消费热不断升温。在此期间，众商家各显神通，抓住圣诞概念大力促销；国内消费者亦疯狂购物，看准时机添置物品。不可否认，圣诞经济潜力很大，无论国内还是国外，只要力气下得足，哪儿的商家都能从中国消费者身上捞到一桶“圣诞金”。

    近年来，圣诞节，这个西方社会一年中最重要的日子，已经逐渐成为当代中国城市居民，尤其是青年人喜欢庆祝的节日之一。在欧美各国，圣诞节前后是市场销售旺季，圣诞节消费可以说是测试市场冷热程度的“温度计”。在中国，圣诞节消费也正成为消费市场的新亮点，并有进一步走强的趋势。

    事实上，圣诞经济已经成为中国假日经济的一部分。而今年的圣诞节购物季独具特色，因为，国内外商家都盯上了中国消费者的钱包。

    “洋节日”点亮中国经济

    近年来，国人也开始有了庆祝圣诞节的习惯。受惠于国内消费者的过节热情，圣诞经济也“造福”了不少国内行业。

    其中，零售业首当其中。近日，北京许多豪华购物中心都用圣诞装饰物装点一新，顾客在购物的同时还可欣赏圣诞歌曲。如今，很多中国商家已不再满足于以往打折减价等老式促销方式，更愿意为创意宣传买单。据悉，北京银座Mall为让少女们有机会圆公主梦，推出了专属公主礼活动，顾客在限定日期内消费满200元就可获得皇冠手机链等礼品。与此同时，圣诞前后，消费者在银座Mall皇冠装饰前拍照，即有机会赢取最美公主奖；东莞常平M8商场为了在圣诞节期间聚拢人气，将在圣诞夜选出30名美女装扮成圣诞老人，派发神秘礼品；天津乐天百货将一颗高达16米的巨型圣诞树放在门前招揽生意；上海来福士广场与喜力携手打造的插画圣诞树早在一个月前，就已经伫立在人民广场，文艺范儿透着小清新，宣告着圣诞狂欢季的到来。

    同样对圣诞经济“虎视眈眈”的还有餐饮业。在西方，圣诞节的习俗是全家人围坐在圣诞树下共进美餐，而在中国，这一模式渐渐演变成了集吃、喝、玩、乐于一体的狂欢节。如今，国内的星级酒店、西餐厅、中餐馆纷纷推出圣诞晚宴、圣诞套餐活动。不少酒店、餐厅的圣诞大餐早已被订购一空。

    中国国际经济交流中心教授徐洪才对记者表示，相比国外略显冷清的圣诞市场，国内市场可以说是一块不错的蛋糕。在节日里，购买礼物互送祝福是多数人的主要庆祝方式之一，因此，零售业的收益表现将最为突出。而由于国内过圣诞的主要是年轻一代，他们的购物方式更加灵活多样，所以，受益的将不只是传统零售业，网络零售业也将取得不斐的业绩。此外，餐饮业、制造业等也将因此获益。

    国外圣诞市场盼中国消费者“添柴”

    由于美欧经济形势目前仍不明朗，市场对这些地区圣诞节的消费预期并不看好。圣诞节前夕，不少国外商店的圣诞橱窗装饰缩水了。但是，精明的老外并没有灰心，因为，他们把希望放在了中国消费者身上。

    据粗略统计，在去年圣诞购物季，中国游客在英国消费近10亿英镑（约合112亿元）。中国游客在海外出手阔绰早已全球闻名。节假日出境，在国外感受西方圣诞气氛的同时，享受打折季的“扫货”乐趣，如今已成为国内很多年轻人首选的过节方式。据徐洪才介绍，借着元旦假期，一部分国内消费者可能会选择在圣诞期间出境旅游，这不仅给旅游业带来了福音，也让外国商家跟着“沾了光”。

    据调查，超过35%的被调查者将购物作为12月份旅游的首要目的。而早在去年就见识过中国消费者强大购买力的国外商家，自然也早就惦记上了中国游客的钱包。

    事实上，不少欧洲商家正期盼着来自中国的消费能够给市场注入活力。据英国《华闻周刊》报道，每年圣诞节期间是英国一年一度的购物旺季。而在全世界的消费人群中，华人是不可忽视的强大群体。因此，在2011年圣诞临近之际，为吸引更多的华人消费者，英国商家使出了浑身解数。很多商家为了能够更细致地了解中国消费者的需求，甚至特别推出了中文导购。如此“上心”的服务态度，也难怪中国消费者挥金如土了。

    “不仅英国，很多国家和地区都十分看好中国消费者的购买力。”徐洪才对记者说，“这也证明，中国消费者的购买力已经大大提高，换言之，中国的经济发展取得了很大成效，百姓手中有钱了，能够消费得起国际产品了。”

    悉心经营圣诞经济

    而对于中国商家而言，老外们的做法也值得借鉴。外国人可以千方百计地赚中国“银子”，中国商户同样也可以利用节日商机“捞”点儿外国钞票。

    “圣诞节在中国主要还是针对年轻人，并不是中国的主流节日，因此，过度学习国外商家在圣诞节消费方面的经验是不可取的。不过，可以从圣诞旅游方面入手，吸引国外游客，这还是一块非常大的蛋糕。”徐洪才说。

    此外，圣诞节作为一个“洋节”，进入中国的时间毕竟还比较短，因此，对新鲜事物接受最快的年轻人，仍是圣诞节消费的主要力量。而包括圣诞节在内的诸多“洋节”，都可以成为商家吸引年轻顾客的最好时机。调查发现，过圣诞节的人70%是38岁以下的青年人，而他们中的45%都有相当的经济实力。用北京王府井某商家的话来说，“圣诞就是专门策划给有钱的年轻人的，中老年人对此不感兴趣”。

    “中国圣诞节消费的最主要特征是年轻化，因此，各种产品及服务的营销手段和策略也需要针对这个群体。”徐洪才认为，提升国内商家圣诞节业绩的最好方法，就是针对特定人群制定有效的营销方案，或者利用圣诞节这个契机，大力推广自己的商品和服务，以获取长远利益。

    比如，针对学生这个群体，餐饮娱乐服务商家可以准备较大的场地，但不要设置太高的价格，具体到内部服务再拉开档次。不论是餐饮方面，还是礼品消费，要想吸引更多学生群体必须重视薄利多销。而白领阶层收入较高，对“高支出、高享受”的消费体验更为看重，所以，他们是高档西餐厅、酒吧及咖啡店的主要服务对象，也是高价高质圣诞礼品的购买者。老年人和儿童都属于潜力群体，对于这些特定群体，有市无价可能是一种真实的现状，不过，如果商家对其市场需求有所把握，可以进行试开发，可能也会有意外收获。

    “洋节”来势汹汹 传统节日日趋式微

    七夕节不敌情人节，端午节拼不过万圣节……近年来，以圣诞节为主打的“洋节日”来势汹汹，而以春节为首的中国传统节日却越过越冷清，“洋节日”颇有压倒中国传统节日成为消费热点的趋势。相比重视家庭聚会的中国传统节日，“洋节日”似乎更对年轻人的胃口。

    在中国这样一个根本没有基督教传统的国家，圣诞节如此风靡，这算不算是“平安果”的文化入侵？这其中，西方经济、文化的相对强势又起到了什么作用？

    如果从民俗文化的角度分析，中国的传统节日更强调团圆，对青年人的吸引力有限。对于崇尚个性、追求时尚的青年人来说，带有狂欢色彩的西方节日更能张扬一种自由的心情，因此，也更受他们欢迎。

    而从经济角度来看，随着中国进入世界市场，并逐渐成为主角，西方商业文化附着在商品上汹涌袭来。这些商品在进一步丰富中国人生活方式的同时，也冲击着老百姓心中的中国传统文化情结。依靠商业运作的“魔力”，提升海外消费群体对自己国家文化的热衷程度，这值得我们学习。

    事实上，发达国家在节日市场运作方面已经相当成熟。商业机会的高敏感度及花样繁多的促销手段，使商家在节日造势上十分高效。几乎每个节日都可以成为商家大展身手的舞台。而在商家和媒体等各方的推波助澜下，一波波的宣传攻势不断地刺激着普通大众的神经，激发着他们对节日的幻想和渴望，进而催生出波澜壮阔的节日消费大军。

    当然，国内企业不断加强节日市场运作能力只是一个方面，除此之外，也要增强输出中国传统文化的意识。看到母亲节、父亲节、情人节和圣诞节等外来节日越来越被中国年轻一代接受，中国文化、国内文化消费品生产企业也要多加努力。其实，中国传统节日不仅有丰富的文化底蕴、美丽的传说，而且还有月饼、汤团、粽子、清团等特色食品，有猜灯谜、划龙舟等参与性较强的群众活动。由此可见，我们可利用的促销资源并不少，缺少的只是“洋节日”在华盛行必不可少的条件——对传统文化的重视和准确的消费定位。一个值得关注的现象是，钟爱洋节日促销的往往是时尚类商场、礼品饰品专卖店、西餐厅、咖啡厅、酒吧、KTV等消费类场所，而消费能力较强、追求新鲜事物、传统文化烙印不深的年轻人是这些商家的潜在消费对象。分析人士认为，消费习惯与商家的引导是密切联系的，一些传统节日之所以促销活动少，很大程度上与商家的不重视有关。国内商家在传统节日促销方式和手段上创新力度不够，缺少深度挖掘，是造成这些促销活动对消费者吸引力不强的主要原因。传统节日既是宝贵的文化遗产，也是不应忽视的消费资源宝库，商家应积极借鉴“洋节日”在华商业宣传的经验，重视挖掘传统节日的内涵与亮点，策划参与性、吸引力更强的中国传统节日促销活动。

    当然，也没有必要把“洋节日”当成是洪水猛兽。对于国人追捧圣诞节等“洋节”，完全没有必要进行人为抵制，更不必粗暴“打压”。在国家大力发展文化产业的背景下，中国文化产业前景光明。只要舞得好文化传播加商业传销这把剑，中国传统文化产业自然能创出自己的一片天地。