白酒企业远离民众走“高端”路线

    ■本版撰文  本报记者  徐淼  杨颖  魏小央

    编者按：竞相提价、跟风涨价，一路高歌，中国白酒企业走过了2011年，强势挺进2012年。然而，各界在一片涨声中，对于白酒行业未来的发展却心怀忐忑。

    当部分白酒品牌的产品成为高价“奢侈品”且在投资市场上越来越炙手可热时，人们不禁疑惑：这种以涨价为支撑的“奢侈”之路能不能走得长远？或者，在“高烧不退”的市场里，已经存在不少“虚火”，白酒企业此时应冷静思考如何才能走好自己的高端化之路，切莫让“奢侈”乱了阵脚。

    茅台、五粮液涨价了，剑南春、水井坊也随后跟进，虽然，“限价令”仍悬在头上，但刚刚近入2012年，白酒行业已经有掀起第一波涨价小高潮的趋向。

    近年来，白酒几乎逢节必涨，虽然市场对这波涨价早有预见，但此次涨价，中档白酒跟进的速度及各白酒品牌之间的涨价“默契”仍然让各界担心：随着各白酒品牌不断涨价，白酒类产品的价格持续推高，这或许将透支行业未来的发展。

    一线酒唱“空城计”二线酒谋“上位法”

    今年元旦前后，白酒市场涨潮涌动。据报道，一些名烟名酒店销售的53度飞天茅台酒零售价已经涨到了每瓶2180元。而且，就算涨到如此高的价格，这种“奢侈品”也不是人人都买得到。由于货源紧张，一些地区出现了53度飞天茅台酒脱销的情况。而与此同时，不少二线品牌也跟风涨价，一些品牌在价格上渐现与一线白酒品牌比肩之势。

    业内人士分析，高档白酒的主力消费渠道是团购、零售店及餐饮等。而由于零售、餐饮这两大渠道的流通成本较高，因此，导致高档白酒价格年年上涨，滋生出来的费用也随之转嫁到了消费者身上。至于不少二线酒类品牌相继提价，则是为了拉近与一线品牌之间的距离。

    此前，“国窖1573”提价就有传闻称是为反超五粮液而为。而在那次提价之后，泸州老窖也的确成为继茅台、五粮液之后，第三个跻身千元俱乐部的白酒企业。而红花郎在调价后，也已跻身千元俱乐部。为了提升自己的品牌价值，企业这样做倒也在情理之中，但是，如此大规模的涨价，也让部分消费者陷入了一旦临近节日就提前囤货的怪圈，进而进一步助推了酒类产品的价格上涨。

    “白酒价格持续上涨与现实生活中商务宴请的增加、国家拉动内需经济政策的刺激以及大众消费能力的上升有关，但如果不控制在合理的范围内，也会对白酒生产企业产生不利的影响。”南开大学经济系教授金岩指出，在价格一路高歌中，白酒企业应放平心态，做到稳中求进。

    另辟销售渠道酒企预设直营店破怪圈

    提价，可能会进一步推高终端价格，成为众矢之的；不提价，大量的利润留给经销商，对上市公司股东不好交代。在平衡利弊之后，一些白酒生产企业开始布局开设直营店。

    据报道，日前，在武汉举办的一场五粮液品鉴会上，五粮液宣布将陆续在湖北每个市县都开1家至2家直营店，作为该企业直营店扩张计划的一部分。此前，茅台也宣布将在2012年新开110家直营店。看来，高端白酒企业也开始抓价格控制及终端消费服务了。

    “不过，直营店虽然从渠道上降低了不少费用，但是，房租等成本也会是不小的投入，加之多年来，中间商销售模式已经十分成熟，因此，白酒生产企业试水直营店的成本还是比较高的。”酒仙网市场部负责人郝小虎告诉记者，作为一种新的销售模式，白酒生产企业能否利用直营店夺回“话语权”尚不好说。初期，白酒生产企业开设直营店最直接的价值可能还是借此分羹中间环节“溢出”的利润。

    当然，除了可以进一步掌控终端价格的“话语权”，生产企业另辟销售渠道也可以更好地保障消费者的权益，让消费者买到更放心的产品，从这个意义上来看，直营店的出现对整个市场来说，也是个好消息。业内人士表示，白酒企业扩张直营店，更多地是向社会表明自己维护市场价格稳定的诚意，长期来看，将有利于市场的发展。

    业外资本纷纷杀入二线白酒“门外汉”也要酿酒

    伴随着白酒在零售市场的涨价，在资本市场上，白酒板块也显得底气十足，一路高涨。据统计，2011年前三季度，洋河净利润同比增长90%，茅台增长57%，五粮液增长42%，泸州老窖增长27%。

    在去年复杂多变的经济形势下，不少A股上市公司表现都差强人意。相比之下，白酒企业的高增长令人羡慕，也因此吸引了不少业外资本的关注，其中就有汉龙实业控股丰谷酒业、巨人投资联手五粮液推出黄金酒、联想控股收购湖南武陵酒及河北乾隆醉等。

    而在白酒行业中，有两类企业也有与投资对接的意愿：第一类是二线白酒生产企业，这类企业在区域市场具有很好的品牌号召力和影响力；第二类是白酒原产区主要白酒生产企业，譬如古井镇、茅台镇、洋河镇等地的区域品牌，这些品牌一般具有很好的品质认知基因，其进一步发展需要借助外来资本的力量。

    业内人士分析，业外资本已成为推动白酒业进一步成长的重要力量。未来5年至10年，将是中国白酒业发展的重要时期，越来越多的新兴资本将继续对白酒行业进行渗透和重组。可是，“门外汉”酿酒，如何控制风险呢？

    “要谨防盲目扩大生产和经营规模。”金岩认为，急功近利，追求速成可能会适得其反，因此，越是在行业高速发展的阶段，相关企业和投资者越是要保持冷静，潜心研发产品，把脉市场、寻找新的品牌宣传点，谋求更长远的发展。

    洞藏酒成消费“新秀”

    近年来，继历史热、文化热、窖池热、纯粮热、年份热之后，白酒“洞藏热”正悄然兴起，俨然成为投资的新热点，尤其是在高端白酒市场同质化发展的背景下，这种方式帮助相关企业找到了独特的卖点，提升了产品的竞争力。据中投顾问食品行业研究员周思然介绍，郎酒、安徽古井贡、湖南酒鬼酒等10多个白酒企业，都将洞藏酒作为自身发展的核心，努力打造明星产品。业内人士分析，如今，随着消费升级以及由此带来的企业产品结构调整，白酒的价值定位也逐渐向优质高端靠拢，要想在激烈的竞争中脱颖而出，差异化的产品营销理念不可或缺。无论是什么热，只要企业抓住了产品的独特概念和卖点，就能够帮助商品迅速占领市场。

    “古井人自1996年首创以‘年份’命名的白酒后，又率先将年份酒划分为‘原浆级’和‘非原浆级’，自此，年份原浆成为该公司的明星产品，在多次涨价中一马当先。”周思然说，“因此，对白酒企业而言，把握消费者的心理，抓住产品的精髓，打造产品的强势卖点是推动企业发展的关键。”

    不过，周思然也提示，在牢牢抓住产品的一个卖点之后，企业也不可以放松警惕。他告诉记者，从近年来洋河、古井贡、郎酒等名酒复兴的经验来看，打造一款概念独特、价位适中的主打产品至关重要，但是，企业要打破目前白酒市场的格局，只有一款主打产品也是不够的，还要注意依托明星产品，以点带面发展，进而推动企业成长。

    高价渐欲迷人眼“奢侈”切忌乱阵脚

    2011年，白酒价格数度上涨，2012年，各界预期其上涨趋势仍将持续。以一瓶500毫升售价上千元的白酒为例，粗略计算，每滴酒可以让消费者感受到2元钱的醇香，而价格突破2000元的高端白酒，“酒香”就更加“醇厚”了。

    自2008年以来，不少白酒产品，尤其是高端白酒产品，几乎每年都要多次提价。这导致白酒终端价格一路飞升，就连相关的投资市场也异常火爆。白酒，已经成功向世人演绎了“水往高处流”的“非自然”变化，而这背后，“潜伏”的不仅是白酒“饥渴营销”的销售手段，还有其意欲“奢侈品”化的决心。

    又近节日，白酒产品再次相继涨价，一些白酒生产企业表示，这都是成本上升惹的祸——高粱、大米是酿酒的主要原材料，近来，它们的价格以20%左右的幅度持续上涨，加之人工成本、物流成本也在不断增高，所以，酒价不调不成。

    然而，这些借口显然无法令普通消费者信服。有网友调侃称，白酒涨价是借着节假日“耍酒疯”；是想走奢侈品化路线，但跑偏了。

    的确，近年来，“高烧不退”的白酒市场已经不得不令人怀疑白酒行业是否还保持清醒，在高端化的道路上是否已经与预期的目标渐行渐远。

    “当国内一些商品价格持续大幅提高时，相关行业应该保持高度警惕，提防在兴奋和冲动之下制造出行业泡沫，进而让投资者和消费者买单。”南开大学经济系教授金岩告诉记者，虽然白酒价格近年来不断提升，高端白酒产品也备受追捧，甚至出现了供不应求的状况，但越是这样，白酒企业越是要冷静，要重视修炼内功，不可人云亦云，一起走进炒作的漩涡当中。

    事实上，持续上涨的价格不可能使白酒产品迅速走上奢侈品路线。想要向高端发展，开辟更为广阔的市场，国内白酒企业要注重品质的提升，也要重视白酒文化和白酒品牌内涵的有效推广。

    其实，中国白酒文化古已有之。不论是文人骚客，还是英雄豪杰多嗜酒如命，而从先秦到大唐，中国的白酒文化在世界酒文化中一直占有重要位置。虽然，现如今，白酒已成为相互送礼和应酬的工具，但是，这也说明该行业还有很多可以扩展的消费市场空间。经过数千年的传承，白酒文化的精髓已经刻入了中国人的基因，只要白酒生产企业能够找到好切入点，重新唤起现代消费者与古老白酒文化神交的欲望，就能找到新的消费增长点。

    除此之外，各白酒企业也要学会运用自己的优势，潜心打造各具特色的品牌文化。曾经，“泸州老窖”成功打造过高端品牌“国窖1573”。而它的经验告诉我们，一个高端品牌从产出一直到渗透进消费领域需要悠久的历史“背书”，也需要企业把握好这些天然优势，唤起消费者的消费欲望。打造奢侈品也是如此。

    目前，几乎每一个中国的高端白酒品牌都有自己的历史传承，如茅台拥有国酒身份和政治背景、五粮液的浓香天下闻名、水井坊的古微生物群优势得天独厚等等，这些企业如果可以很好地利用其优势资源，进行合理的品牌营销，而不是依仗自己原有的江湖地位，沉迷于价格战、渠道战等低水平竞争，那么，对中国白酒文化的推广，以及白酒品牌的推广将大有裨益。