打造资本、品牌运营模式 迈入文化贸易高级阶段

    ■本报记者  袁远

    编者按：文化“走出去”工作肩负着传播中华文化、扩大中国国际影响力、促进文化产业发展的重要使命。近年来，中国高度重视文化“走出去”工作，从中共中央、国务院发出的《关于深化文化体制改革的若干意见》到《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，都明确提出要将推动文化产品和服务出口作为一项重要的战略任务。深化对外文化体制改革，实施对外文化精品战略，扩大文化产品出口，推动中华文化走向世界，让世界更多更好地了解中国，是实现文化强国的必由之路。

    近日，由国家文化部文化体制改革工作领导小组办公室和北京第二外国语学院主办、国家文化发展国际战略研究院承办的文化体制改革与中国文化“走出去”高峰论坛在北京召开。在新年伊始的喜乐气氛中，来自学界、商界和文化界的嘉宾围绕中国文化如何“走出去”等相关话题进行了热烈讨论。

    李小牧：中国文化“走出去”的真正经验来自企业

    国家文化发展国际战略研究院院长李小牧曾经多次强调，企业才是中国文化产业发展的主导力量，中国文化“走出去”的真正经验应来自企业。无论是民族文化还是倡导社会主义核心价值观的主流文化，只有借助市场的力量才更容易“走出去”。在这次高峰论坛上，李小牧再次指出，文化企业是文化产业的参与主体，其特有的经济视角和敏锐的市场洞察力，是文化产业得以健康快速发展的关键。他以位于上海外高桥保税区的首个国家级对外文化贸易基地的运营方东方汇文公司为例指出，该公司正是由于集聚了国内外知名文化演艺、影视、传媒、出版、网络、娱乐企业，因而能更有效地推动中国文化产品和服务“走出去”。

    在李小牧看来，中国的文化企业主要分为两股力量，一是国有文化院团经过转体改制而形成的文化企业，另一个就是民营文化企业，他们经过自我造血发展壮大成颇具实力的文化出口企业。这些中国文化贸易的微观主体——企业，只有先通过参与国际文化市场分工，才能真正实现中国文化“走出去”。

    在文化贸易的发展模式上，李小牧认为，现阶段可以借鉴加工贸易的模式。“寻找‘两头在外’的文化贸易形式，这对目前的发展现状十分必要。比如当下中国电影后期制作的力量很强，很多技术都不逊于美国好莱坞，我们参与国外电影的后期制作，也是一种文化‘走出去’。”李小牧说。

    李嘉珊：国有艺术院团急需建立市场化绩效考评机制

    在刚刚过去的2011年，国家文化发展国际战略研究院副院长李嘉珊一直辛苦奔波于国内多个国有文化艺术院团，对他们的转体改制工作做了大量调研工作。李嘉珊戏称，自己是带着“第三只眼”观察这些国有院团的。她发现，很多院团至今仍旧在两种体制中纠结、观望着。虽然国际文化组织很希望与中国文化艺术机构紧密互动，国内企业本身也有着强烈的“走出去”意愿，然而遗憾的是，大部分国有院团还是处于消极的观望、等待状态中。

    李嘉珊发现，虽然目前中国艺术院团“走出去”的主力是杂技艺术团，但是杂技为中国赢得的市场收益还很少。过去，杂技是以国际文化交流的形式输出的，这种形式基本上是“免单”的。“如何拿到国际艺术市场的高额订单，让中国杂技尊贵地走向国际舞台，才是我们今后的努力方向。”李嘉珊说。

    李嘉珊专门提到了转体改制后的重庆杂技艺术团。该团创作、表演的杂技剧《花木兰》，3年来在海外市场已演出逾700场，在法国尚未演出就已经售出100多场次的门票，目前全球购票观看他们演出的观众已经超过70万人次。“他们的成功不仅呈现出中国杂技剧的国际水准，也展示了重庆杂技艺术团文化体制改革的丰硕成果。”李嘉珊说。

    然而，这样的“硕果”在国内艺术院团中并不多见。在李嘉珊调研的院团中，有着国际化战略发展目标的国有文化企业寥寥无几。李嘉珊提出，这些国有艺术院团急需建立市场化绩效考评机制，解决好为什么创作、生产、营销的问题。不过，这些国有院团还肩负着传播中国文化的重任，在他们的绩效考评机制上，还需要兼顾按国际规则传播中国文化的考量。

    钱建初：文化“走出去”不能走货物贸易模式

    在本次高峰论坛上，国际贸易杂志社社长钱建初是提出问题最多的嘉宾。文化贸易的核心价值如何判定？中国文化价值观如何输出到西方？社会主义主流价值体系如何为西方人接受？……这一系列发问，也是当前中国文化输出急需解决的主要问题。

    钱建初认为，货物贸易重在使用价值，而文化贸易交易的是精神产品，无确定的实际使用价值。况且中西方文化价值基础不同，西方是以自由、平等、博爱、民主等一系列价值观构建文化价值体系的，而东方传统价值观则建立在老子、孔子、庄子的思想之上。东方的价值观如何输出到西方，如何被西方大众接受，这本身就是一个难题。因此，文化“走出去”不能简单套用货物贸易的模式。

    陈学会：学会用国际语言讲述中国故事

    中国动漫集团有限公司副总经理陈学会在文化创意行业打拼多年，他认为，中国文化“走出去”应该落在中国文化产品“走出去”上。遗憾的是，中国文化产品原创少，精品也少，文化企业普遍小、弱、差。

    陈学会认为，以动漫产业为例，中国不是不能做出好的动漫产品，也并非没有动漫人才。1941年，中国便推出亚洲第一部动画长片《铁扇公主》。而中国上世纪五六十年代制作的《大闹天宫》、《三个和尚》、《九色鹿》、《哪吒闹海》等动画片都曾在国际电影节上大放异彩。

    “文化创意产业面临着体制、观念、支持力度、内部人才以及企业经营理念和产业模式不成熟等问题。这个产业对尖端人才、策划创意人才的需求量很大，也非常需要政府的大力支持。”在文化创意产业历练多年的陈学会认为，中国不缺原创人才，缺的是既懂创意又深谙国际艺术表达方式的复合型人才。今后，是否会用国际语言讲述中国故事，是中国文化产品能否“走出去”的关键。

    郑文：用资本运营和品牌输出代替文化产品出口

    就在文化部对外文化贸易处处长郑文在本次论坛发言当天，一款由文化部开发、以中国春节文化为主要内容的交互式免费娱乐应用程序《欢乐春节》iPad版，在苹果AppStore应用程序商店成功上线。至此，文化部等多部门推出的欢乐春节文化品牌活动，也从线下走上了网络，在全球传播。

    郑文笑着说：“中国人都开始过圣诞了，我们也要让外国人开始学着过春节。”郑文分析，圣诞文化之所以能在中国成功传播，要归功于商业力量——这也是中国文化“走出去”的必由之路。他强调说，这并不是要否定政府资源带动文化“走出去”，这和商业带动并不矛盾。比如中国的杂技，在上世纪五六十年代是通过政府派团的方式“走出去”的，之后的30年则是通过商业渠道输出海外。今后，中国杂技出口海外，则应通过资本运营、品牌运营的方式打开国际市场。但后期的商业成功是同前期政府带团出国交流密不可分的。

    郑文指出，无论是中国土生土长的杂技，还是国外动漫设计服务外包到中国，都反映了中国文化产业的劳动力优势。通过参与国外文化产品制作引进国外技术力量，提高国内文化产业竞争力，属于初级文化贸易形式。在此基础上，我们还应该发挥资本优势，用资本运营、品牌运营代替产品出口、劳动力出口，进入文化贸易的高级阶段。日本索尼公司正是通过收购海外文化资产，迅速从单一产业的电器商变成全球娱乐大佬。中国港中旅集团所属天创国际演艺制作交流有限公司也正在通过收购美国第三大演艺中心布兰森的白宫剧院，让更多的中国精彩剧目出口海外。