奥迪与宝马营销策略：谁懂中国心？

    ■本报记者  霍玉菡  魏小央

    日前，各大汽车厂商正在底特律的北美国际车展发布新车，与此同时，部分汽车品牌发布了其2011年的销售数据。许多跨国车企都无一例外地提及了“中国市场的优异表现”、“中国市场的巨大贡献”，甚至不乏“中国市场已成为我们的第一大市场”之类的措辞。

    在这些车企中，奥迪与宝马，作为高端车的代表，面对日益重要的中国市场，都在使出浑身解数赢得中国消费者的青睐。而这其中，究竟又有谁能更懂中国心？

    挡不住的销量与野心

    日前，奥迪发布声明称，该公司2011年大约售出130万辆汽车，比其在2010年创下的销售纪录多出了21万辆还多。奥迪公司表示，市场对其全尺寸车型的需求增长是销量上升的重要因素。在该声明中，奥迪还提及“中国首次成为其最大单一市场”，奥迪在中国的销量跃升了37%，达到313，036辆，远远超过奥迪在其他市场的增幅。据悉，2011年，奥迪在美国市场的销量增长了16%，在欧洲的销量增幅为12%。

    同时，宝马也公布了2011年全年的销量数据。宝马集团2011年全球总销量接近167万辆。其中豪华车宝马品牌售出超过138万辆，继续成为全球豪华车品牌中的销量冠军，较上一年增长了12.8%，宝马的销售主管伊恩·罗伯逊表示，2011年对该公司来说是“成绩突出的一年”。

    而在中国市场，2011年全年，宝马集团在华销量达232，586辆，较之2010年的168，998辆，增幅高达37.6%。尽管中国市场的贡献率仍弱于美国及德国本土，但其近四成的增长令宝马集团对这一市场更加重视。

    有消息称，2012年，宝马把摆脱奥迪追赶的宝押在中国市场上。为此，宝马在中国扩大了产能，并将推出加长版新3系、X1等车型。宝马与奥迪的高端车竞争，或在2012年更为激烈。

    宝马营销策略有失偏颇

    奥迪与宝马的竞争，不仅在于车的外观、性能和价格。事实上，当车主在考虑上百万元的花费时，上述3点都已难当价值核心。左右车主选择的，是汽车代表的品位、品质和风范。

    在普通老百姓的眼里，无论是宝马、奥迪还是奔驰，都是响当当的名车品牌。虽然它们都系出名门，但之间的差异还是很大的。汽车高级工程师卢梅奎对记者介绍说，奔驰的特点是高端、稳重，很受成功人士的青睐。而宝马的优势主要体现在活力新潮上，尤其是其X系的高端越野车，明显结合了豪华与动感。所谓“开宝马，坐奔驰。”老百姓也都能清楚地知道奔驰与宝马的区别。而奥迪主要用技术提高乘驾乐趣，定位在宝马与奔驰之间，既活力动感，又成熟稳重。

    然而，厂商赋予车子的“性格”，在车主使用过程中，无疑又会被多倍放大，而这又将对汽车品牌产生反作用。

    据了解，宝马决定在中国大陆设厂之前，对市场也进行了充分地研究，并预测中国大陆2002年至2008年豪华车增长率将达127%。由此，宝马将充满能量和活力的年轻成功人士作为其目标销售群。

    但中国进口车一直实行高关税、高定价，宝马也成了国内车迷们一个遥不可及的梦想。然而，当宝马在中国与华晨合资建厂后，这一情况得到改善，消费者可以以相对较低的价格下买到宝马车。由此，华晨宝马生产的3系和5系都成为了许多人的选择。但是，如此一来，宝马的销售定位也被改变了。

    此外，近几年来，一系列与宝马车相关的撞人事件，正将宝马与“暴发户”联系在一起，成为了社会上争论的热点话题。恰好，这些事故宝马车的车主，还都与“富二代”、“官二代”相关联。卢梅奎表示：“这样的事，对于宝马来说，无疑是做了一次营销。但是负面效应也让大众产生质疑，让消费者认为宝马是在为这些人服务的，甚至把宝马的活力动感理解为年少轻狂和心浮气躁。”

    在中国，宝马遭遇的是其他市场远没有的复杂消费心理。目前，许多人对“官、富”两字极为敏感，而宝马似乎也成了众矢之的。在中国消费者心理无法平衡的情况下，宝马车主撞人也会被极度放大而殃及宝马自身。

    品牌营销左右车企走向

    如此来看，奥迪在中国的发展步伐一直稳健，卢梅奎表示，奥迪相对宝马要低调一些，所以其覆盖的人群也相对更广，市场的占有率也就越高。

    专家表示，由于宝马目前在中国更容易遭受非议，所以许多车主也已经转向选择奥迪或奔驰。有调查显示，“奥迪是最合中国消费者口味的豪华车品牌之一”。观察人士认为，奥迪是豪华车品牌首选的地位至今都未曾改变，其深层原因就是，“得文化者得市场”。据了解，奥迪落地中国起始于公务车市场的需求，而这样的定位也正符合中国人“低调、内敛”的性格。卢梅奎表示：“奥迪的品牌营销目前做得很好，只要延续它的沉稳和低调，就应该会有长足的发展。”

    未来，当中国步入更深层次的发展，国人对待汽车的态度也正如对待财富一样，更加理性内敛，这也是宝马成也萧何败也萧何的无奈。多年之后，从不让中国人有亲近感的BMW，依然还是那个“别摸我”的BMW。卢梅奎表示：“挽回定位带来的损失，让宝马更符合中国文化，将是宝马在中国扩厂之后最为重要的事宜。”