“超级碗”当道 谁在乎麦当娜唱了啥

    ■本报记者  袁远

    刚刚落幕的“超级碗”【美国橄榄球大联盟（NFL）年度总决赛】是世界上最受关注的体育比赛之一，因无人堪比的商业价值，“超级碗”又被喻为“黄金碗”。据福布斯统计数据显示，“超级碗”的商业价值高达4.2亿美元，远远超过NBA带来的商业价值。

    为了助阵“超级碗”，53岁的美国摇滚天后麦当娜“壮志不言老”，先是以啦啦队女孩的青春造型亮相，并声称：“能在超级碗上表演，是一个美国中西部女孩儿时的梦想。”随后又一袭黑衣轻唱《给我你所有的爱》，展现了百变天后无人能敌的性感、妖娆。要知道，身家10亿美元的麦姐在“超级碗”上的表演，可是纯粹的义演，不收取一分钱报酬。

    “超级碗”无需走娱乐路线

    能登上“超级碗”中场秀的舞台，谁还好意思提钱的事儿呢。“像‘超级碗’这样的平台绝无仅有，每年的‘超级碗’都是全民娱乐的盛会。”俄勒冈大学华沙体育营销中心董事总经理保罗·斯万加德表示，“星期天赛事打响的时候，所有人都会记得，麦当娜是Gaga永远的前辈。这样难得的机会，我们的拜金女郎显然是不会错过的。”姚明的体育经纪人、“姚之队”总负责人章明基，一直是美国橄榄球大联盟（NFL）的铁杆粉丝。对于麦姐免费献唱“超级碗”，他对记者表示自己“毫不动心”，“真正的球迷是不会在乎麦当娜来不来‘超级碗’的，即使她那天不来唱歌，一样不耽误大家观看‘超级碗’。”章明基言之凿凿。

    “超级碗”赛场上群星璀璨，场下也会聚集各路明星，像NBA球星科比，网球明星大小威、罗迪克等等都是“超级碗”的粉丝，好莱坞的明星如汤姆·克鲁斯、詹妮佛·洛佩兹、布拉德·皮特也曾经到现场观战，布什父子、克林顿和奥巴马也都是“超级碗”的粉丝。

    “超级碗”的舞台又被称为美国“春晚”。无疑，“超级碗”的品牌价值冠绝体坛，其品牌价值如此之高，靠的是走娱乐路线吗？

    对此，章明基坚决予以否认。“美国的体育比赛本身都带有娱乐性，在这一点上，“超级碗”和NBA并没什么不同，美国的各种超级联赛都带有很多娱乐元素。我不同意“超级碗”是靠娱乐赢得了观众，娱乐相对于比赛本身来说一点都不重要。对美国人来说，橄榄球运动本身就是娱乐，NBA巨星们进球的瞬间就是娱乐。美国的职业体育丝毫不需要娱乐明星来“帮衬”。

    魅力值最高的体育赛事

    谈及橄榄球运动为何对美国人有如此大的杀伤力，同样热爱这一运动的章明基认为，橄榄球运动相对于其他运动，具有一些特别的魅力。例如赛场上运动员无人可挡的速度、瞬间爆发的惊人力量，以及令人炫目的队员装备……北京体育大学专家曾经分析过观赏性体育的个体消费动机，诸如可替代的成功经验、知识的获得、审美价值、社会交往、戏剧化、社会逃离、运动员的身体吸引力、运动技能水平……这些消费动机几乎都能在橄榄球赛球迷的身上发现。每次橄榄球比赛都会涌现出力气最大的球员、奔跑最快的球员、最勇敢的球员，这些娱乐元素都是让美国观众为高价球赛买单的理由。

    章明基说，体育运动分两种，参与性体育和观赏性体育。而橄榄球比赛兼具参与性和观赏性。几乎每一个普通的美国孩子，都会在他们人生的不同阶段参与到橄榄球运动中去。而橄榄球赛则同时适合于场内和电视观看。因此，就连“超级碗”的擦边广告每年都吸引着全球观众的目光.尽管美国经济不景气，但是“超级碗”广告的平均价位在过去10年上涨了50%。章明基10年前预定的NFL球票，需要到2033年才能拿到。

    重过程、轻结果的体育消费习惯

    当然，“超级碗”的成功和美国橄榄球协会的成功运作关系密切。“超级碗”并不是一项独立赛事，而是NFL的一部分，沿袭NFL的所有传统。NFL的决赛日，也就是超级碗冠军赛（SuperBowl），作为全美国最大的盛会，亦被称为非正式的国庆日。

    NFL也被称为特权会员队（franchise），因为他们都是由私人投资、按照公司模式运作的。美国其他职业体育联盟也试图和NFL竞争，但都没能像NFL那样获得这么大的支持，拥有这么多的球迷。章明基认为，这项赛事的成功与其对媒体的开放性是分不开的。而大笔的媒体收入又会转用在球员报酬以及场馆建设当中，形成良性循环。另外，美国人对体育的消费习惯——重过程、轻结果，也使得这项运动深入人心。同时，作为独立参与机构的美国橄榄球协会管理有方，其专业的运作方式功不可没。而且，这个机构由于没有中国从“举国体育”机制向职业体育转型的困难，体育赛事本身也不包含任何政治意图并承载国家荣誉，甚至美国人都懒得提出把橄榄球赛搬到奥运赛场上去。自由的发展空间让这项赛事健康、蓬勃地发展起来。而赛事在商业上的成功又反过来带动这项运动更好地发展。偏激一点儿说，很多体育项目是真正要靠体育消费和体育消费人口来取得成绩的，大家都玩橄榄球、足球、乒乓球，国家的整体水平才会提高。

    “超级碗”在中国水土不服

    尽管“超级碗”是全世界商业价值最高的比赛，但在中国却有点水土不服。虽然转播费用几乎为零，但央视体育频道今年仍旧弃播了“超级碗”。央视体育频道的总监江和平解释道：“我们之前尝试过转播‘超级碗’，但很多普通观众根本看不懂，收视也不好。所以今年，我们就没有转播。”对此，北京体育大学著名学者易剑东对记者表示：“除了中国人的身体并不适合正宗的美国橄榄球外，从哲学文化和生活理念的角度说，中国人更注重和谐统一之道，与美国人崇尚的征服与对抗有不小的差异。这就直接导致了橄榄球运动在文化形态上难以符合东方人的习惯。”

    中国是否能发展起其他类似“超级碗”这样的职业体育赛事，并因此赚得盆满钵满呢？章明基认为，中国是具备这种观众潜力的。中国人对体育比赛的参与热情丝毫不输给西方人。这从人们在奥运会和世界杯期间彻夜不眠的劲头就可以看得出来。但章明基并不看好乒乓球运动，虽然这项运动在中国的参与度很高，但由于观赏性不够强，真正关注乒乓球赛事的普通观众并不多。其次，要发展职业体育，中国的“举国体育”机制要让点路。例如CBA对中国职业篮球的发展就有很大的障碍。市场才是给职业体育加分的关键要素。