进入“微时代” 会展企业角逐升级

    ■本报记者  周春雨

    “微博是一种营销工具。”日前，中国贸易报社社长兼总编辑范培康在上海召开的2012中国会展领袖论坛上如是说。

    中国已悄然进入了“微时代”，会展企业准备好了吗？2012中国会展领袖论坛以“微时代的会展企业生存法则”为议题，展开了一场关于会展企业是否利用、如何利用微博的大讨论。

    “微时代”的信息传播速度更快、传播内容更具冲击力和震撼力。作为“微时代”的传播媒介代表，微博以短小精炼作为文化传播特征，被越来越多人所接纳。范培康认为，会展本身是硬媒体，也是与市场联系最紧密的平台。面对“微时代”的来临，会展企业、会展场馆和会展信息技术服务企业都面临新选择。

    利用“微”工具

    范培康介绍说，截至2月16日下午15时，国家会议中心总经理刘海莹的微博粉丝人数为129532人。不知道刘海莹是否是会展业界微博粉丝最多的人，但在会展业界，刘海莹可称得上是微博达人。记者曾多次在会展业界的活动上见到，这位国家会议中心的掌门人常常是第一时间通过微博发布现场资讯。

    “作为硬媒体，会展要关注‘微时代’媒体的特点。”中电会展与信息传播有限公司董事长陈雯海认为，与电视、收音机、平面媒体的单向传播不同，微博更具互动性。

    面对来势汹汹的“微时代”，澳展信息科技（上海）有限公司总经理顾学斌阐释了他的两种不同心境：“一是恐惧，二是兴奋。”恐惧是因为微博发展太过迅猛，兴奋是发现微博是个很好的传播平台。

    与范培康的观点一致，安博格系统国际公司总经理孙滔认为，对会展企业来说，微博的使用在于两方面：一是对外，二是对内。对外时，微博是一种营销工具。

    管理“微”内容

    孙滔强调，既然微博已成为会展企业的营销工具，那么有两方面工作需要处理：一是对信息发布之后的管理。微博发布后会有很多跟帖，这就要求会展企业对反馈的内容进行整理。二是检测信息发布后的效果。企业在推广会展项目时，会采用电子邮件和微博的方式进行，至于哪种方式更有效，就需要进行事后的监控。

    企业对微博的看法已经发生改变。新浪微博商务经理朱瑞华介绍说，去年，企业讨论的话题是是否要使用微博，但今年再与企业交流时，话题已经转为如何利用好微博。

    朱瑞华提醒说，在“微时代”，企业要面临两个问题：第一个问题是企业微博内容与个人微博内容有很大不同。相比而言，个人发布的微博内容比较简单。第二个问题是如何将微博做好。目前，常规的做法是将原本营销渠道嫁接到网站的微博上，由网站提供可用的工具。自去年开始，新浪参加车展时启用了微博大屏幕。通过大屏幕，用户不仅可以看到车展上的车是什么样子的，而且还可以参与互动。

    投资“微”成本

    当然，会展企业更关注的是，利用微博工具是否需要投资？顾学斌认为，从商业角度而言，既然有投入就要有产出。微博作为新的沟通平台和渠道，会展企业需要投入多少钱才能启动它？

    对此，朱瑞华表示，会展企业不需要投入财力，只需要投入人力。会展项目通过微博发布资讯是想找到潜在的参展商、采购商。而微博是持续性的，它可以将用户联系在一起，并形成良好的互动氛围。

    刘海莹坦陈，他与粉丝的互动不多。他强调，微博的宗旨是做好“四个重”：一是重在内容，不发广告；二是重在参与，与网友互动；三是重在实时监管，时刻注意对企业品牌的维护；四是重在坚持，不急功近利。他认为，只有传统模式、现代沟通手段并用，企业才能在市场中立于不败之地。目前，国家会议中心已经开始筹划企业微博。

    不可否认，微博数量增长的速度非常快。据朱瑞华介绍，截至去年第三季度，在新浪注册的微博用户达2.5亿；而在2010年年底时，用户仅有6000万左右。

    范培康认为，企业既然要使用微博这一工具，一定要树立“微时代”的观念，而不是用传统的观念面对它。

    改变“微”观念

    据陈雯海介绍，作为展会主办方，他们从2010年起开始尝试利用微博平台推广展会项目。在使用过程中发现，简单利用微博推广展览项目存在一个问题：每个微博维护者的圈子和群体不相同，也就是关注的圈子和被关注的圈子并不会100%重合。去年7月，他把微博分成三个层面：第一个是企业层面的微博，由专人维护；第二个是展览项目的微博；第三个是项目经理和销售经理的微博。经过一年的尝试，在学习过程中摸索，发现有所收获，与业内建立了互动。

    朱瑞华认为，启用微博需要掌握一些基本原则：一是要大打亲和牌，让越来越多用户融入互联网。二是随着用户接受信息方式的改变，企业也要做一些新改变。

    朱瑞华强调，从目前的趋势来看，微博数量增长潜力非常大。沟通只是微博的一部分，其实很多人会通过微博寻求合作。这些是值得展会主办方关注的。

    孙滔表示，微博是一种营销工具，也是整个企业信息化的工具，使用这种工具的时候千万不要放在一个点上，而是要看到其后面所关联的部分，比如数据库以及营运管理等等。

    本版图片由本报记者周春雨摄