奥克斯“精细化促销”化解营销淡季论

    “城镇居民会采购空调吗？”、“三四级市场的空间到底有多大？”、“城市人口的空调饱和率已经到了120%，还有增长空间吗？”，类似这样的问题，在进入2012年后迅速成为每一个空调企业营销负责人思考的问题。

    消失的“输血效应”

    随着家电下乡、以旧换新、节能惠民等三大产业刺激政策的相继退出，政策的“输血效应”已经停止，已经提前释放的消费需求必然会与各企业的庞大产能及库存形成供需不协调的矛盾毋庸置疑，这是各大空调企业需要面对的最大的课题。

    大趋势上，“淡季说”、“下滑论”等说法依然是主流，第一季度空调销售的“倒春寒”现象也印证了市场的预测分析。但还是有部分企业表示出积极、乐观的态度，并且用实际行动去证明了空调市场的下探可能。这其中，最典型的就是奥克斯围绕市场背景，结合实际消费人群的购买需求所展开的“精细化促销”。

    需求在于发现更要善于引导

    谈及促销，营销学里有个著名的故事，叫非洲卖鞋。甲乙两君分别去非洲开拓市场，甲因为当地人不穿鞋而悲观不已，乙因为看到对方没有穿鞋而看到了市场的潜力，但是事实上两者都没有成功，因为即使乙看到了市场潜力，但忘记了潜力是需要激发和引导的。

    对此，奥克斯空调国内营销总经理金杰这样解析，“我们要做的不是甲、也不是乙，我们要做的是丙，我们是要去帮助具备潜力的市场去创造消费需求，去引导消费需求，让那些对鞋感兴趣的人去买鞋，更要买到适合自己的鞋”。

    事实上，“精细化促销”也就是做到了这样的事。

    “情报站+阵地战”的执行

    在谈到“精细化促销”的实施时，金总用了两个字来概括——“真诚”，对此他这样解释，“我们得让老百姓知道，我们没有在忽悠人，提供礼品吸引进店是其次，关键是要让他们知道空调对于生活的必要性以及未来的使用前景，所以我们在空调的价格上也做到了最高的性价比，对于市场来说，利润不在一时，在于赢得人心”。

    根据对活动的了解，记者获悉，在活动开始前，奥克斯在情感沟通和广告宣传上分别展开攻势，通过大篷车宣传、车体广告、县级广播、当地电视台等极为接地气的宣传方式保证信息的有效到达。

    在信息渗透上，通过县、镇、乡三级经销商互动，展开营销攻心战。对经销商，在营销指导、物料支持、销售技巧培训等层面给予全面支持；对消费者，通过“礼品+奖品”的激励确保关注度与兴趣点，借助经销商的无缝沟通，与消费者近距离强调产品利益点及此次促销机会的稀缺性，最大程度的确保老百姓的到达率。

    （张伟）